#灼见
2025春节假期正式结束，随着除夕正式纳入法定节假日，假期延长至8天，人们的出游热情被彻底点燃，将春节旅游推向新高度。
越来越多的朋友选择在异地旅游过年，春节去旅游逐渐成为了“新年俗”。
数据反馈，也是如此。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；假期国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。
从春节假期的旅游数据中，我们试图窥见2025年酒旅行业潜在的发展新动向。
#01
「320%」
年味小城靠非遗持续走红
相较往年，2025年蛇年春节的特殊之处在于，这是“春节”申遗成功后的首个春节。
据马蜂窝数据显示，1月9日当周春节旅行目的地的热度环比上涨了171%，不少年味小城关注度提升为显著，其中“潮汕春节”更是呈现出爆炸式的增长，热度飙升达到320%。
不止是潮汕，泉州、湛江、阆中、漳州、腾冲、黄山、自贡、婺源、张家口等地，都因年味而热度上涨。
游客之所以被这些小城吸引，因为在这些小城中可以感受到不同的传统节庆活动。如福建的游神、潮汕的英歌舞、黄山歙县汪满田村嬉鱼灯以及江西婺女洲打铁花等。
实际上，临近春节前，“非遗”相关的景点及旅游产品搜索热度就持续上涨。据美团旅行数据显示，国家级非遗“自贡灯会”搜索量上涨249%，国家级非遗“凤翔木版年画”搜索量上涨80%，国家级非遗“景德镇手工制瓷”相关体验搜索量同比上涨524%。
当然，打动消费者的不仅是来自年味小城的非遗，大城市的非遗文化同样具有吸引力。
春节期间，北京向游客发放非遗漫游地图、庙会地图，苏州则汇集全国200多项非遗项目和传承人，举办首届“姑苏年市·新春非遗游园会”，带动了当地酒店预订上涨，带动地方消费。
● 自贡灯会；?小红书 康乐平生:）
#02
「200万条」
年轻人涌向“平替目的地”
今年春节期间，春节旅游“平替目的地”在社交平台上保持了近一个月的高热度，其中小红书上相关笔记超过了200万条。
年轻人们对于花重金去热门目的地打卡的意愿开始下降，并且将自我的体验、个性化的探索、更有性价比的选择等新的决策因素放在了首位。
在春节冰雪游的选择上，尽管哈尔滨热度不减，春节期间旅游预订订单同比增长约30%。
但是，也有不少年轻人放弃了热门目的地哈尔滨，选择了配套服务逐渐完善的新兴目的地阿勒泰和长春等城市。其中，春节期间阿勒泰旅游热度同比上涨超60%。
而且，阿勒泰的旅游消费涨幅不算高。
在酒店消费上，阿勒泰的酒店价格在春节期间上涨幅度仅20%左右，除夕当晚本地五钻酒店价位是400元至500元。在滑雪消费上，结合文旅消费券，游客在阿勒泰的滑雪硬消费方面每人每天的花费可以控制在400元。
除此之外，同样气候宜人的昆明和南宁在旅游热度快速上升的同时，仍保持了一个亲民价格。
在交通消费上，上海飞往南宁的机票价格在春节期间都在1500元左右；在酒店消费上，据国内主流OTA数据显示，南宁本地城市度假型酒店在春节期间的房价在400元左右。
● 冬日阿勒泰；?小红书 kelley-xuan
#03
「超5倍」
探索国外小众目的地热情上涨
2025年春节期间，据同程旅行数据显示，越来越多的游客开始探索国外小众目的地。
冰岛雷克雅未克、埃及沙姆沙伊赫湾、挪威奥斯陆、比利时布鲁塞尔和日本札幌等众多北方小众旅行目的地机票预订热度同比增长均超过5倍。
有网友分享了自己在北极圈的游览经历，自己在飞往挪威的飞机上，发现同行的旅客不少都是国人。而且在排队乘坐轮渡观赏峡湾地貌时候，发现身边也几乎都是中国人，直言“堪比北极圈春运。”
小众目的地之所以热度上涨，得益于整体出境旅游的增长。据去哪儿数据显示，今年春节的中国游客覆盖了全球2100余个境外城市，较去年增长五成。
而且，出境游的消费者客群构成也发生了变化。同程旅行数据显示，春节假期中国三线以下城市居民出境预订热度增长超1倍，已成增长新主力军。
除了小众目的地之外，热门出境游目的地依旧火热。短途出境游中，赴日订单同比去年春节增长翻倍。美国、西班牙、意大利、法国等长线游目的地也颇受游客欢迎，分别增长53%、82%、56%、50%。
●挪威 罗弗敦群岛；?小红书 慢遥遥
#04
「涨4成」
县城中高端酒店被挤爆
“返乡住酒店”成了近年来很多习惯了大城市生活的年轻人和拖家带口探亲中年夫妇的共同选择。今年春节期间，返乡人群住酒店的大潮使得下沉市场门店的客流量再度“水涨船高”。
据同程旅行数据显示，部分县城的中高端酒店预订热度较平日上涨超过四成。
其中，亲子房、景观房、钟点房、民宿公寓和电竞酒店是春节假期热门酒店预订主题。不少年轻人春节假期会约上好友去电竞酒店休闲放松，带动电竞酒店预订热度同比增长45%。
酒店集团方面如君亭酒店也表示在春节前夕公司旗下酒店在三、四线城市（县级市等返乡重点城市）大部分酒店的入住率（OCC）铺底已经达到60%以上。
在县城文旅市场中，被带火的不只是中高端酒店，还有当地主要景区。据同程旅行数据显示，县城景区的门票预订有近八成来自本地，与回乡过年人群的消费拉动密切相关。
● 七彩祥云烟花；?小红书 春豆
#05
「203%」
外国游客爱上“过大年”
得益于“240小时过境免签”新政和“免签圈”的持续扩容，入境游在2025年春节旅游市场高速增长。
据携程数据显示，春节期间入境游订单同比增长203%，主要客源地国家为：韩国、马来西亚、新加坡、日本、美国、澳大利亚、泰国、英国、俄罗斯、越南等。
来到中国之后，外国游客热衷的目的地除了北上广深一线城市之外，开始向二三线城市延伸。
珠海、成都、中山、哈尔滨、佛山、重庆等城市也备受欢迎，石家庄、福州、西安等地入境游订单同比分别增长50%、52%、97%。
来到中国的外国旅客，不仅想要打卡中国的著名景点、品尝地道美食，还热衷于探索中国丰富多彩的传统文化。
携程海外平台上，“灯会”“庙会”“戏剧”等非遗相关项目门票同比增长近7.5倍。有外语导游表示，自己最近一年接触的外国游客中大概80%是第一次来到中国。
目前在旅游市场上，外语导游特别是小语种导游仍然十分短缺，供不应求。据悉，目前全国约66万持证导游中，中文导游占比约91.6%，外语导游占比约8.4%，存在小语种导游欠缺的问题。
● 东岳庙 舞狮表演；?小红书 夏妮子
对于2024年春节的酒旅消费数据，有观点认为是因为延续了2023年的“报复性消费反弹”，2025年春节的表现被视为市场更理性的反馈。
将时间线拉长，尽管增速有所下滑，但2025年国内旅游人数仍然是近5年国内旅游人次最高的一年。
转眼，2025年一季度即将过半，上述酒旅市场新动向也在升温发展中，在悄然中描绘勾勒着新一年的酒旅发展新蓝图。
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文 | 小Z
头图丨摄影?小红书 为食少女阿何；插图仅供欣赏
来源 | 增长会