前两天，美国CNN（有线电视新闻网）以《星巴克不想再成为美国的公共厕所了》为标题报道了北美地区的星巴克将终止“允许任何人在不消费的情况下在其店内逗留或使用洗手间”的政策。星巴克发言人在一份声明中表示，这些变化是“一项切实可行的举措，有助于我们优先考虑那些想坐下来享受咖啡或在光顾期间需要使用洗手间的付费顾客。通过明确行为和空间使用方面的期望，我们可以为每个人创造更好的环境。”

其实只为付费客人服务原本一直是星巴克的惯例，只不过因为2018年的一次公关危机才发生了改变：因为两名黑人男子在费城一家星巴克门店被捕，起因是其中一名男子要求使用洗手间，但被告知洗手间只供付费顾客使用。这一事件被摄像机拍了下来，并演变成星巴克的一场公关灾难。从那时起星巴克才迫于“政治正确”的压力开始实行“门户开放”政策。众所周知，由于民主党的白左政策，导致美国不少城市的中心被流浪汉占据，星巴克这种“门户开放”显然给流浪汉大军提供了便利，但对于星巴克的付费客人显然是极大的不公平。

在这种情况下，星巴克必须重新思考：谁是星巴克的真客户？美国在近十年所谓的“觉醒”风潮之下大力维护的难民、少数族裔、黑人，他们显然是政客的真客户，因为政客需要他们的选票；但对于类似星巴克这样的服务性企业，这些人就不是真客户。反而因为星巴克里聚集着流浪汉、黑人和难民，星巴克的真客户——那些期望在这个美好的第三空间品着咖啡休息、会友的付费客户会因氛围不对而“敬而远之”，这使得星巴克近几年的财务表现每况愈下。

记得去年有个抖音博主发视频抱怨说，他花了1600元住一晚天津四季酒店，结果，欢迎水果就三个橘子，有一个还不太新鲜了……一般对于通过OTA预订的客人，酒店给配欢迎水果，至于配啥，酒店方自己决定，所以出于成本考虑，就意思一下而已。所以那个抖音博主本质上是OTA渠道的客户，而不是酒店的“客户”，所以酒店只是完成了和OTA之间的契约义务，而对于面前这个“客人”并不是真正的太在意。话说回来，像四季酒店、丽兹卡尔顿酒店、半岛酒店，他们的客人应该是每晚支付能力在3000块左右的，有很高品位和自主选择能力的高端客人，他们会为三个免费橘子和酒店纠缠不休吗？

无独有偶，前几天酒店微信群里流传的一条辣眼睛的八卦新闻：某个非官方的万豪前厅经理群中有人吐槽说：“白金卡烂大街、钛金卡遍地走、这些会员就会要升级、要礼遇，感觉都是要饭的……”万豪国际集团的会员分为普通会员、银卡、金卡、白金卡、钛金卡、大使级会员。会员当然是各酒店集团都很重视的“真客户”，但问题出在一个行业深层的秘密：在中国大陆，好多国际酒店的常旅客会员是世界三百强企业、大国企负责销售或项目拓展类的中层经理，虽然他们的级别不高，但由于坐飞机和住酒店的频次非常之高，积累下天文数字的里程积分，这些高大上的消费和高昂的差旅支出当然是企业支付的，但各类会员卡福利、VIP礼遇则是属于个人的，所以就有一些人将自己的天量积分和VIP权益在第三方渠道销售、变现。此外，他们自己也会绞尽脑汁将这些积分和权益用到极致，把自己的家人、七大姑八大姨拉到酒店帮着一起消费。他们无论到了哪个城市，凭借VIP身份要求客房升级、能免费就免费，更别说给小费了。所以，在一线的酒店员工看来，你既没有在我的酒店付费消费，还总是趾高气扬、端着VIP的架子要这个免费、那个升级，难怪会被酒店员工鄙视为要饭的。

对于上面这三个颇为典型的Hospitality行业案例，我不想评论是非对错或选边站队，但是想从Hospitality这个行业的本质和商业属性角度深入讨论一下。Hospitality一词源于古法语单词“Hospice”，意为“照顾旅客”。在古代欧洲，当一些修道院开始提供专门的供旅客休息的地方，就开始有了Hospitality这个业态。18世纪后期，随着欧洲工业革命带来的旅行需求的爆发式增长，客栈应运而生。旅客可以在这里停下来休息并吃点东西，客栈还会在旅客休息时照顾他们的马匹，这是现代酒店业最早期的萌芽。现在，Hospitality一词指的是热情接待客人，提供亲切的问候、舒适的客房、美味的饭菜。

既然酒店、餐饮等接待行业是商业的一部分，我们就要从经济学原理、商业模式的角度思考问题，不管你是一个酒店投资人，或者是行业的主管领导，或者是一名酒店经营者，或者只是个服务员，我想，大家都需要从商业模式的层面弄清楚一个最重要问题，谁是Hospitality行业的真客户？

既然酒店业不是一个慈善产业，我们当然不能干没有经济回报的事，我们要为我们的决策结果负责，要么盈利、要么破产。这一基本原理在市场经济中是显而易见的，但是在我们国家，这一点却不是那么显而易见的事情。你看看有多少的国企持有的酒店虽然一直在赔钱，也没有被破产清算。为什么呢？因为不少国企酒店从本质上讲是为其上级单位、集团提供接待服务，它们并不完全是面对市场的，也有些酒店在经营不善时可以获得上级单位的输血、财政补贴等等。那么，本质上，上级单位才是这些国企酒店的真客户。这些非市场化的运作显然无助于提升这些企业的核心竞争力，只能是沦为越来越扶不起的阿斗了。

还有一类企业，上市之后，就不再把精力放在自己的消费者身上，而是忙于推出各种新概念、新噱头，这在美国很常见，各类政治正确的ESG、黑命贵、性别平权、保护红腿青蛙之类的成了公司主要关注的事情。这时，它们忘了自己真正的客户是谁，而是把投资人和股民当成了客户。星巴克几年前迫于公关压力屈服了，但现在醒悟过来了，只有付给你钱的才是真客户，如果你让他们失望了、离开了，那你的商业模式就会崩溃。

在中国，一方面是广大消费者对基础产品和服务的种种不满和抱怨，宁可远渡重洋去日本和欧洲消费；另一方面，市场上商家和供给方都宣称市场已经饱和，生意越来越难做，竞相降价促销、直播带货、请网红代言、在各种平台购买流量……而商家却搞不清消费者究竟想要什么，不知道能提供什么新产品和新服务，大家都盯着竞争对手。

任何的生意、品牌，要想历久弥新，不断成长，就必须能够与客户最本质的需求产生链接，如果不能做到这个，只靠广告营销、运营管理、资本运作、渠道占领……都不可持续。所以，好的生意，生生不息的生意，都来自于对客户需求的洞察，对自己产品和服务进行不断迭代，这样的反馈回路一旦形成，生意就会自我发展下去。

企业的核心竞争力只有一个：为客户创造价值的能力。价值创造能力强的酒店品牌对于消费者来说心理价值更大、复购率更高，甚至能够接受涨价。对于价值创造能力弱的品牌，消费者更多关注其物理属性和价格，由于心理价值低，所以替换成本低，因此品牌忠诚度差，也更容易受价格战的影响。好多大公司最容易犯的错误就是：忽视了行业的本质，为创新而创新，总部高管们都很努力地在“表演”给投资人看，至于做的那些事情是不是终端用户所需要的，是不是真的能为员工赋能，并没人在意。其实，有一个很简单的方法可以检验出酒店为终端用户服务的真实功力：假设你宣布不能给客人开发票了，也不能让客人使用任何会员积分、福利、优惠券，你看看客人们是否还愿意回来光顾你的酒店？从Hospitality行业的三百年的发展历程来看，本质上是东、西方各国在工业化进程的先后造成了其现代酒店业发展水平的不均衡：欧美最早完成工业化，所以他们在各行各业都是位居第一阵营；而日、韩、新、中国香港、东南亚各国是在二战后完成工业化，因此位居第二阵营。中国自改革开放和加入世贸组织之后已经迎头赶上，尤其是在效率驱动的中、低端酒店领域，像华住、亚朵等品牌已经做得非常好了。但高端、奢华领域的民族品牌乏善可陈。原因为何？因为此时我们还没占据文化的制高点。如果有一天全世界都喜欢看我们的电影，青年人争相来中国留学深造，以学习中文和体验中国生活方式为荣，那我们的高端品牌才有可能树立起来。

我对五星级酒店的服务是这样期待的：无可挑剔的清洁，无差别的同理心，无处不在的审美品位。我非常不认同所谓的“优质服务”培训：穿燕尾服九十度鞠躬的管家，咬筷子练习露八颗牙的微笑，戴白手套端盘子上菜，总感觉装模作样又没有客户价值……好的服务真的不应该是那些一百年前欧洲王室、贵族遗留下来的仆人式的服务了……好的服务应该来源于有见识的，懂得享受的，理解高端生活方式的员工，他们应该是自信的，能和客人平等对话互动的，更像是一个宅邸的主人在自己家里接待宾客的姿态。

记得曾经住过洛阳市中心一间据说当地服务最好的酒店，酒店提供高铁站专车接送，店内员工确实非常礼貌、友善，办入住送了一大堆零食和小吃。这个酒店房间是公寓风格，每一间的家具布置都不一样。我是下午三点入住的，进了房间确实感觉挺有特色，当我把背包往深色天鹅绒沙发上一扔，看到在窗户射进的一缕阳光中升起一团灰尘，我顿时感觉很下头。想必是这种非标家具和布置风格，使得员工无法把清洁工作做得很到位。我发现房间马桶一直冲水不畅，打电话和前台说了，之后又和楼层的员工、早餐厅的员工讲过——因为他们确实问过我：是否满意？有什么要帮助的？但这个问题直到第二天退房也没真正解决。虽然酒店早餐自助居然还有三文鱼和基围虾，但你要问我这家酒店的服务好不好，我的答复是不好。所以，真价值就是客户真正在乎的东西，而不是你在乎的东西。你应该多用同理心去体会客户在乎什么？我总结过一个价值公式：

价值=真诚*（需求洞察+创意力+技术）/获得成本

在这个公式里：

·真诚=同理心+利他心

·需求洞察=人的基本生理需求+社会需求+精神和灵性需求

·创意力=勇气+审美品位+设计能力+独特性

·技术=制造工艺及流程管控能力+量产及复制能力

·获得成本=价格+营销及渠道成本+交付成本

显而易见，这个公式的分子部分越大分母部分越小，最终的价值就越大，因此，在对组成分子和分母的各项要素逐一分析后，这个公式能给我们带来更多的启示：

·消费者的需求是有身、心、灵三个层次的，对需求的洞察是一切商业模式的前提；

·未来是创造出来的，不是复制出来的，创意产生价值，但你要有足够大的勇气和想象力；

·服务、流程和技术只是手段不是目的，客人需要的是结果不是过程。因为一切的投入都是有成本的，你要始终平衡投入和产出的最佳临界点；

·无论什么行业，无论什么产品和服务，与渠道妥协是品牌消亡的开始。

在这个公式中最最重要的那个变量是真诚，真诚是一切的基础，如果真诚是零，那整个公式的结果将为零。如果没有了真诚，即便你的需求洞察、创意、技术能力再强，也都只是套路。你可以成为网红，可以割韭菜，但你成不了经典，也成不了品牌，你也许可以获得流量，但无法转化成留量。近两年来逐渐为国人所知并爆火的许昌胖东来超市，它的成功历程恰恰很好地阐释了这个公式，只不过在近几年房地产周期结束的这个时点，赚快钱的时代结束了，认真运营、真诚待客才开始成为主旋律。

前面提到的万豪会员的案例，因为万豪国际集团是全球第一大酒店集团，所以它庞大的会员体系也就是最有价值的积分和权益系统了，但这种独立于货币之外另搞出来的信用系统，不可避免地会被个别人用来套利。会员体系是酒店集团提高复购率的一种“护城河”，是一种打折行为，本质上是在贿赂客户，并不是一种真需求，也无助于企业提高核心竞争力。我认为会员体系的进化方向是为客户提供全方位解决方案，这才是真价值。所有会员体系的终局是没有会员体系，货币才是最底层的会员体系。想想你以前用过的各种内部的会员卡、票券、补贴、福利、代币、折扣等，哪个能永远存在？

这个世界上的所有商业模式，无论是To B的To C的,还是To G的，在终极意义上都是To C 的，也就是为终端消费者服务的。不管你在商业社会中扮演什么角色，最好经常问自己两个问题：

第一，我们在这个商业价值网络中存在的意义到底是什么？我们到底创造了什么价值？有我们或者没有我们会有什么不同？

第二，我们到底是在什么场景下、向谁提供了什么价值？这些价值最终对C端消费者有没有价值？

如果答案是肯定的，那你的存在是社会进步的推动者；如果答案是否定的，那你的存在就是在套利，是社会进步的拖累者。

最后，我想说：在这个风起云涌的大变局时代，让我们都能界定出自己的真客户，发现他们的真需求，并用我们的热爱和创意打造出满足这些需求的真价值。也许，这就是时代赋予我们的使命。

本文作者：《终极品牌：信用与价值创造的秘密》作者

编辑：王云静

排版：刘灏伟