据HOTELS发布的《2023年度全球酒店集团211强》显示，与2022年相比，2023年榜单前十并未有明显变动。

而值得一提的是，上榜的品牌集团总数在过去5年间呈现出明显收缩态势——从2019年的325家，经过三年震荡期直至2023年有小幅回升后，仍降至221家。这意味着，全球酒店品牌集团都在进一步加剧整合。具体来看，榜单前50名中，中国本土酒店品牌集团共计19 家。过去数年，国内酒店集团品牌无论在规模还是能力方面，都在向成熟品牌集团努力发展迈进，甚至赶超。

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聚焦国内，据厚海数据平台显示，2024年中国大陆地区酒店品牌数量从2017年的370余个，翻倍增长至2024年的超740个。可以说，随着行业经历了国际品牌的潮涌、国内品牌的崛起、地产企业接连的发力，加之消费需求的进一步细分下，越来越多的细分品牌或被创造，或被从国外引入，共同造就了国内酒店品牌的百花齐放。

伴随着品牌数量的巨幅提升，市场竞争也正在进一步加剧，且对于品牌所抢占的细分赛道，对应所具备的细分能力与细分认知都愈加苛刻。尽管品牌数量如此之多，但市场份额仍掌握在少数者中。《中国饭店管理公司(集团)2023年度发展报告》中就「中国饭店业产业集中度」指出，在市场份额占比的前十家酒店集团里，前三名占据了47%的市场份额，余下7家酒店集团分摊另外半成，其中第6至10名仅占15%。头部集团效应在进一步加强。

以上三组数据，无不在字里行间透露着四个字——江山难打。

投资视角·产品类型

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在各层级酒店的签约数量方面，与近年趋势趋同，以中档为主的泛中档层级依然是2024年上半年整体投资市场实现增长的主驱力。其中，中国大陆地区酒店市场中高档层级的连锁化率，仍然处于22%这一相对低位，未来这一层级的连锁化率增量空间仍然十分可观。

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在各层级签约酒店平均客房体量上， 0至150间这类小规模体量客房在过往五年当中占比逐渐走高；与之相对的是，300间以上这一客房体量在签约占比当中持续缩小。究其原因，在投资市场回归理性谨慎的大趋势之下，以客房为主体的精选服务/生活方式酒店这类小体量产品，更能满足市场中越来越丰富且细分多元化的需求，因而更易获得投资者的青睐。但整体而言，投资市场在投入预期方面仍有所降低。

投资视角·签约类型

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可以看到，受以海南为主的华南地区，以及作为传统目的地的西南地在投资签约量上的强势拉动，2023年目的地市场签约数量已得到明显提升，达到88家。仅2024年上半年，该类型的项目签约数量也已达到67家，并仍在持续稳步的提升当中。一方面受大众消费者对于度假目的地产品的需求拉动，在很大程度上刺激了这类产品的投资热度走高；另一方面，越来越多的酒店集团也在近年里转向对目的地类型的酒店、城市及地区，加强投入布局。

城市视角

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站位城市视角，据厚海数据平台发布的《2024 MVI中国酒店市场价值指数30城榜单》(点击此处，查看报告)指出，诸如重庆、长沙这类文旅产业蓬勃发展的城市，在过去一年中，城市市场价值指数有明显提升；以深圳为代表的商务需求主导城市，以及以郑州和昆明为代表的过境流量类城市，其排名表现有一个明显的下降。这也与当下市场商务需求的持续萎缩、休闲需求的显著增长的现状相吻合，也从另一个角度反映出，消费者对于内容、体验与综合感受的向往和期待。

运营视角

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与过往五年发展趋势一致，2023年酒店行业的特许经营模式项目的签约占比继续扩大，占比达到82%，显著高于以往年份，且这一模式已逐渐向高档及以上层级渗透。伴随着中国酒店业主的运营管理经验的成熟，加之政策塑造的良好环境土壤，以及越来越多的品牌在高档全服务的品牌领域放开特许经营模式，未来在高端层级的特许经营模式占比有望进一步提升。

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2022年，中国大陆地区发生品牌变更的酒店总量有560余家，而在2023年，这一数据已增长至940家，市场中品牌的变更频率有所提升，且以摘牌这一变更类型为主，品牌对于市场争夺的激烈程度可见一斑。

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2023年，全国15个新一线城市中，共有272家酒店发生了品牌变更；同时，作为率先进入存量阶段的市场，一线城市是品牌方的竞争主战场，翻牌数量达43家，占比在各城市层级中处于领跑地位。该市场中的酒店资产普遍较为优质，现金流表现良好，且随着第一批市场化高端酒店的管理合同陆续到期，市场中不乏品牌深拓的机遇。

具体到城市来看，上海酒店品牌变更数量在2023年处于激增状态，这也侧面呈现出品牌对于高价值头部市场的争夺；由于上海的多数物业情况都相对优良，品牌变更的再投入门槛也因此相对较低，摘牌占据主要比重。而与之不同的是，同样作为一线城市，2023年深圳的冠牌数量领跑全国；深圳酒店市场较具独特性，连锁化率相对较低，单体酒店规模庞大，这也为酒店管理集团的品牌布局进驻提供了丰厚土壤。 

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聚焦各档次品牌变更种类占比，可以看到冠牌类型在中高档层级的占比高达49%，这也是由于中高端酒店层级目前连锁化率水平不足30%，为品牌提供了大量单体酒店渗透的机会；再者，伴随着中档产品竞争的白热化，精选服务品牌的竞争也正在向中高端市场不断渗透。

从需求端来看，随着疫情放开后商旅需求的结构性变化，消费者逐渐表现出更加理性的消费趋势，更倾向于选择那些能够提供高性价比且具备品牌保障的中高端产品；另一方面，其在生活方式的塑造上带来一定的高溢价表现，也使得中高端品牌酒店呈现出良好的生?态势。 

此外，在高走的签约量占比外，中档层级的白热化竞争也反映在品牌变更当中——其摘牌占比高达61%，该赛道内品牌间的竞争挤兑也在加剧。就超高档层级而言，其翻牌占比近36%，也再次侧面印证品牌方对于获取头部市场

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受管理合同期限约定与市场培育经营状况复盘时间两项因素的影响，酒店开业后的3至5年为品牌变更发生的高频时段，特别是开业第5年是最易发生品牌变更的重要节点。由此可以窥见的是，存量时代下，品牌间的竞争周期也在缩短。

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从国内和国际酒店品牌的翻牌数量上看，国内被摘牌的酒店数量略高于国际品牌。一方面，国际品牌通常在协议条款上的约定相对较为完善，而国内品牌在合同约定上所处地位相对弱势，因此业主的解约成本也相对较低；再加上，近年来部分品牌管理能力无法跟上其扩张步伐，也是导致其发生变更的重要原因。这一数值同时也在一定程度上反映出，国内品牌对于资产的赋能仍有进步空间，特别是在全服务酒店领域，人才管理输出及系统支持能力仍具备优化和提升空间。

然而，国内品牌在冠牌数量上则存在绝对优势。通常在单体酒店的冠牌中，达成符合品牌标准的PIP支出(产品改善计划支出)是问题关键。国际酒店集团在品牌标准的把控上更为严格，因此单体酒店通常需要大量PIP投入才能完成品牌冠牌；而国内品牌在这方面展现出更为灵活的市场运作方式，比如提供部分PIP资金支持、推出专?针对单体酒店冠牌的软品牌等，由此可?国内品牌对于单体酒店市场的渗透表现在持续增强，未来在国内市场的发展仍然具备明显优势。

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值得关注的是，国际管理公司在翻牌数量上，从2022年的12家增长至2023年的40家，这既是国际酒店品牌对优质物业的持续守卫，也是其向弱势翻新发起攻势的表现。同时，国内外酒店品牌的相互变动中，在变更为国际品牌的40家酒店中，仅9家由国内品牌向国际品牌变更，而从国际品牌向国内品牌变更的酒店数量则有18家。对于国内酒店品牌而言，仅头部国内品牌的硬件条件相对更易达到国际标准，也因此降低了其翻牌国际品牌的门槛。

在中国这一广度深度并举的超大市场中，只要企业有意去补平洼地、优化产品及提升效率，无论是中档市场、下沉市场，再或是发达地区看似已趋于饱和稳定的市场，其实都充满尚未被挖掘的发展机会。而对于品牌方来说，如何发挥集团优势来锚定适合的细分赛道、补长短板、优化结构并谋取综合能力的发展，才是其应对当下存量市场的最为迫切的事情之一。

当前，中国酒店市场已经告别了瞄准规模增长求速度的过去，正面向一个能力竞争的未来，在「功能性的完善」之后，从企业主体到整体行业都亟待构建「生态性的繁荣」。

为此，浩华也尝试搭建了酒店管理公司的能力建设模型。其主要分成对外与对内上下两个部分。

在对外的能力建设上，于标准赋能，品牌方是否能从投资环节就提供一套有效清晰的标准，帮助单体项目顺利落地？在运营环节是否具备一套合理的标准来支持酒店的运营管理底线、明确非标运营的空间？于渠道赋能，当流量争夺越来越激烈，是否能通过会员系统支持旗下酒店获取客源、提升收益？优化其供应链管理以实现成本降低？于品牌赋能，又是否能通过为品牌建立完整的身份、识别系统及体验闭环来使得资产获得真正的溢价？

以上都是值得行业深思的问题，但其背后无非是两个核心能力的建设——

科技力+组织力

即通过科技和智能化投入和在科技平台的运作方式上重新进行组织架构和流程的再造，并对人才要求进行梳理更新。

如今，行业普遍都在期待以「有限的投入」，完成「无限的适配」；同时，信息的去中心化与流媒体的崛起之下，面临越来越高的流量争夺成本；加之信息过载的时代里，品牌差异性识别也门槛渐高，宣发及品牌交流的渠道路径大同小异。

基于以上这些存量市场的品牌难点，行业仍然能够发掘到存量市场的品牌着手点——我们是否真正理解自身所要锚定的那个市场？能否提供真正具备战略维度的解决方案？能否通过建立自身的生态系统，增强品牌的用户粘性，最终建立并强化其护城河？是否真正地关心消费者，并关心消费者们在做决策时的场景，最终反向推导决策从投资、建造、运营，到营销、会员交流等每个环节的具体做法？

“在这样一个下行的周期，或者说是‘稳健的周期’里，守望相助格外重要。期待能与酒店业的从业者们一起建立中国酒店业的生态性繁荣”。

洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健先生（左一）、朗廷酒店集团中国区业务拓展及战略性业主关系高级副总裁范萌妃女士（左二）、浩华管理顾问公司董事李芝惠女士（中）、君亭酒店集团董事长｜总裁朱晓東女士（右二），与文华东方酒店集团亚太区开发部黄启明先生（右一）

基于对中国酒店市场品牌发展的先行洞察，各位嘉宾在其后的圆桌会谈环节，结合各自旗下品牌的发展实践经验，围绕品牌视角下的未来行业竞争格局、其破局战略的主要落足点，以及如何在存量竞争中树立差异化品牌优势，将消费市场需求、品牌可持续发展及合理投资回报三者平衡，以实现全球化与本土化并举、平台优势与纵深能力并重等方面展开分享与交流。