新年初始，两家酒店集团先后宣布了各自的会员体系焕新动作。

锦江旅途会员价值平台锦江荟携手品牌代言人胡歌发布了《陪你看世界：云南篇》完整版，另外还进行了会员权益焕新，包括多场景加速赚积分、升级会员生日礼（白金卡送免房）以及旅游和锦大师权益升级。

东呈集团焕新了会员体系，从原本的“东呈会”更名为“东呈青猫会”，英文名也从“Dossen Club”变成了“Miao Club”，并将APP图标的“呈”字改成了“青猫形象”。

至此，最初发布于2023年的“青猫”IP形象在会员体系内完成全面更新落地。

回顾刚刚结束的2024年，会员体系同样是各大酒店集团自身发展以及与外部平台联动的重要发力点。

翻阅了酒店集团在会员体系层面的动作之后，我们发现焕新主要围绕着以下两大价值点。

2024年，多家酒店集团实现了会员互通或是推出双会员体系，如中濠酒店&丽呈、君亭与建发以及慧友酒店与仟那酒店、京能酒店与中旅酒店等，为会员创造更多权益的同时，也进一步放大了既有会员的商业价值。

不止于此，酒店集团还积极与其他非酒店集团联动。比如希尔顿酒店集团与星巴克中国实现跨界联名，完成了不同业态间的会员福利共创。

另外，OTA平台飞猪还在继续打通会员体系，与绿城中国旗下的“绿城商用”打通了会员合作机制。

多家酒店集团对具体会员权益内容进行了焕新，并给到了更令人心动的优惠。

比如金陵饭店选择加注直销渠道，为微信小程序“尊享金陵”订房提供低至8折的专属折扣；佳兆业酒店的佳悦会会员权益升级之后，积分可以当钱花。

另外，也有部分酒店会员体系针对不同等级的会员推出专享服务。

比如华住针对金会员和铂金会员就推出了“全积分兑房5折起”升级计划，只用积分、不花钱直接兑房。而且，铂金会员还可以享受提前入住、入住可享两份免费早餐、预订保留至晚上八点等其他权益。

在焕新会员体系的酒店集团中，既有头部酒店集团，也有地产旗下酒店集团，还有深耕不同地方市场的区域酒店集团，更有地方文旅旗下的酒店集团。

无论背景如何，他们都选择了在会员体系端发力，背后是出于什么样的考虑？

○

拓展消费边界，撬动更大市场

如果用一个关键词来形容近两年酒店会员体系的变化，“破圈”再合适不过。

对于消费者来说，加入一个酒店集团的会员体系，能够享受到的权益不再局限于该酒店集团。

以最新完成焕新的锦江荟为例，会员们可以享受到的优惠不止是预订酒店，在旅游板块可以预订热门大展、乐园的门票；在美食板块可以购买锦江国际集团旗下高端预制菜品牌“锦大师”的产品，包括生鲜、早点以及家常菜等不同品类。

可以预见的是，随着酒店集团会员体系的成熟，未来会员能够实现“在同一个会员APP内，完成生活、娱乐、旅行等多方面的需求”。

随着消费边界的持续拓展，会员体系能够为会员打造更优质更多元的体验，从而撬动更大市场。

○

增加用户触点，强化品牌好感

会员体系除了拉动获客之外，还有一项很重要的任务——创造线上品牌体验场景。

当下的消费者，不仅重视线下酒店住宿的实际体验，同样重视在品牌线上的消费体验。

举个例子，以商务人士最常见的需求场景开发票为例，在华住会APP上，每笔订单详情页面的右下角就有一个清晰的“开发票”按键简洁明了，对所住的品牌好感油然而生。

更重要的是，会员体系是向消费者传达品牌理念的有效途径之一。

比如东呈就选择了将会员体系更名为“东呈青猫会”，结合青猫房车巡游以及线下物料落地等，让更多消费者可以真正触摸与感受到青猫，东呈从而实现全方位拥抱年轻消费客群。

○

强化直销渠道，降低投资成本

会员体系还有一个重要角色是直销渠道，且近年来越发受到重视。

2024年初，万豪做了一个重要的动作，宣布不再为第三方订单提供白金以上会员待遇。实际上，这也是其他国际酒店集团的共同动作，在第三方预订的高卡会员不能享受会员待遇，也无法进行酒店积分。

这一动作主要是为了提高直销渠道的吸引力，提升会员忠诚度。

不仅是万豪，华住也在2024年采取了控制OTA预订占比。酒店集团与OTA之间的矛盾由来已久，近期更是因为部分行业KOL而再次引发热议。

无论是渠道费用亦或是展现权限或者是流量倾斜，能够制定规则的永远都是强者。如果想要颠覆既往，那么强化直销渠道就是酒店集团必须完成的挑战，这也是会员体系近年来备受重视的关键因素之一。

酒店会员体系建设的新年篇章才刚刚开始，根据2024年已有的焕新方向，我们推测2025年以下三个方向或许能成为酒店集团的新发力点。

更多的高价值联动

临近新年，京东上了一个有意思的会员互联，京东PLUS会员升级了生活服务包，里面包含了7项权益，其中最受好评的是免费洗衣、免费家政和免费洗车。

毕竟农历新年将至，洗车和家政都是近期的刚需，选择在当下推出这样的新权益，会员很难不被打动。

此前曾有业内人士认为过多的会员权益对于消费者来说过于复杂且是低效的，所以需要推出高频且高价值的会员权益占据消费者心智。

2025年，酒店会员权益还会持续拓展边界，与更多不同品类的企业进行联动，酒店集团需要对联动企业提供的权益价值点高低进行合理评估。

更新的品牌形象

如上文所提，会员体系是服务于消费者的线上品牌体验，因此也是展示品牌形象的一扇重要窗口。

从东呈青猫会的升级中，可见一斑。作为东呈的IP形象青猫，串联起品牌年轻化的线上线下大改造，据了解“青猫”还会担当东呈青猫会视频号及抖音号的主理人。

相较于其他营销渠道，在会员体系展现最新品牌形象，可以实现更自然地向消费者传递新形象的核心信息。比如，东呈青猫会的新口号就是“好酒店不贵，就上东呈青猫会”，简洁明了地传递了高性价比的关键信息。

不仅如此，会员体系本身也在不断强化品牌建设，例如锦江荟在全面焕新时就选择了牵手代言人胡歌，并拍摄了不同主题的品牌宣传片，同时在高铁站以及机场等高流量的线下场景做了宣传推广。对于整个大酒店集团板块而言，会员体系自身的品牌形象也愈发受到重视。

更大的市场份额

会员体系的核心商业价值是营销工具，除了长期的品牌价值之外，中短期的经营价值同样至关重要。

无论是与其他业态的联动，或是焕新品牌形象，都是为了赢得更大的市场份额，放大会员体系的营销工具价值。

在这个过程中，需要注意一点，对高价值会员和基础会员的运营。有业内人士指出，当下大多的会员体系都呈现两级分化，高价值的头部会员越来越忠诚，基数很大的长尾会员缺乏成长动力。因此，企业更多聚焦高频消费的会员，忽略数量更多的基础会员。

的确，高等级会员能够享受到的权益更诱人。但是对于绝大多数消费者而言，面对升级所需的成本很难不望而退步，选择自行付费购买部分刚需权益。

因此，想要赢得更大的市场份额，实打实更好激发基础会员的小额权益包或许也是会员体系焕新可以参考的选择之一。