作者/王丹丹
图源/凯悦尚萃酒店
早期全服务型酒店在中国市场之所以能高速发展，主要得益于对外开放国策的实施、国内高端服务接待能力不足的现实、星级饭店标准的推行引导，以及房地产行业的强劲助推。
而今，原来助推全服务型酒店发展的外部力量正在改变，全服务型酒店本身经历几十年发展也面临着存量竞争与升级转型的诸多挑战。但全服务型酒店，真的进入了一个下降通道吗？
悲观派认为，全服务型酒店市场正面临难题，一是客源结构分化，高端商务客源正在下沉流失；二是，餐饮和会议市场也表现不佳，出现下滑趋势。
乐观派却发现，全服务型酒店的话题正在引起广泛的关注和讨论。行业峰会活动和媒体报道频繁提及全服务型酒店，显示出其市场地位的重要性；同时，各大酒店集团也在积极布局全服务型酒店市场，采取一系列动作以应对市场变化。
这些迹象表明，尽管全服务型酒店市场面临一些挑战，但行业内部依然对其保持高度关注，并期待通过创新和发展来寻找新的增长点。因此，过度唱衰全服务型酒店，倒也大可不必；反而，应该思考如何顺势而为扭转不利因素、让全服务型酒店重回竞争高地。
迈点观察发现，面对越来越多元化的市场需求，国际酒店集团纷纷加码中国豪华全服务型酒店市场。例如，凯悦酒店集团旗下12个酒店品牌已进入中国，并不断拓宽旗下奢华和生活方式酒店品牌组合。作为新一代全服务型酒店品牌，凯悦尚萃这类生活方式品牌在中国市场落子的酒店受到业内外的持续关注和讨论。
在全服务型酒店的领域中，根据酒店品牌的档次，可以划分为高端酒店（Upscale）、豪华酒店（Upper Upscale）以及奢华酒店（Luxury）。在经历了过去三年的非常时期，高端酒店已经开始了重塑之旅，由传统的标准高端酒店逐渐演变出高端精选服务酒店。如今，这股创新变革的风潮终于吹到了“豪华酒店”领域。
凯悦酒店集团大中华区发展及业主关系资深副总裁邢林表示：“相较于规模宏大、设施全面的传统豪华酒店，我们想为今日的酒店投资者提供一种全新的投资产品。或许，我们可以将新一代豪华酒店定义为‘精’‘质’型酒店，而凯悦尚萃正是这一新概念的行业先锋品牌。”他进一步阐述道：“凯悦尚萃汲取了全服务酒店所有功能的精华于一身，包括极具巧思的空间规划、差异化的设计元素，以及风格鲜明的品牌定位。”
一是，“2.5万方精巧布局”——颠覆全服务型酒店“大而全”投资模型。
在全服务型酒店的核心基因中，品质和服务溢价至关重要。这种模式依赖于高规格的设施设备投入和专业齐全的人员配置，通过酒店的品牌效应和提供的优质服务，不断突破价格上限。同时，在以客房产品为核心营收来源的酒店业中，全服务型酒店的其他配套产品，如餐饮、会议、健身康体等，也能产生收益，甚至可能超越客房营收。这构成了传统全服务型酒店“大而全”投资模型的逻辑基础。
凯悦尚萃在不牺牲豪华全服务型酒店的功能性和品质感的前提下，创新提出了“全而精”的“精”“质”型全服务酒店品牌概念。这一概念下的酒店体量约为2.5万方至3万方，比传统豪华酒店节省了1/3的面积，更集约地规划了具有需求性的空间与功能。通过高效的规划设计和功能空间安排，搭配沉浸式体验，凯悦尚萃酒店在同类品牌中脱颖而出，极具竞争力。
上海中山公园凯悦尚萃酒店
近期开业的上海中山公园凯悦尚萃酒店便是这一品牌理念的典范——体量精致但功能完备，拥有262间客房（包括11间套房）、酒店餐厅尚派1555、多样化的会议及活动场所、24小时开放的健身中心、户外景观游泳池等。酒店整体呈现出集约而精致的精品设计风格。
二是，“机智地触摸奢华”——重新定义豪华酒店的“精”与“质”。
人们通常将豪华酒店视为高端、大气、上档次的代名词，甚至带有几分奢华的气息。然而，凯悦尚萃拒绝盲目追求华丽，而是选择“机智地触摸奢华”。酒店选址于城市人气的核心地带，同时结合在地文化的精美设计，打造差异化的“时尚高级感”。
凯悦尚萃的每一家酒店都拥有独特且鲜明的在地文化标签，通过精致的设计表达，精准地创造记忆点和文化符号。以“精”与“质”诠释生活方式类品牌的时尚感、高级感和品味感，使其成为与众不同的旅行目的地。
上海中山公园凯悦尚萃酒店的设计灵感则源自对海派文化的深刻解读，酒店内部设计运用了现代演绎手法，如精美壁纸、丝网印刷和漆器家具饰面，旨在重现老上海的峥嵘岁月与曼妙风情。每间客房都配备了功能变通的长桌，长桌一隅的墙头，隐藏着一扇小窗，打开是一面化妆镜柜，内置收放饰品的嵌入式挂钩；其中，套房设计，通过装置落地窗向城市或户外自然景观“借景”，升级客房体验的视觉美感。
上海中山公园凯悦尚萃酒店
在国外，东京银座凯悦尚萃酒店的原址是一家报社，整座空间的设计保留了建筑过去遗留的文化精神。入住这家酒店，仿佛住进了老报社，这是对影像、印刷、传统媒体、时尚产业的致敬。银座的历史也以当代艺术的方式展现在酒店的各个角落。
东京银座凯悦尚萃酒店
在时尚之都米兰，凯悦尚萃不仅位于中央车站旁的绝佳位置，还凭借抢眼的建筑外观成为社区的亮点。其内部设计堪称现实版的意大利室内设计目录，更拥有欣赏米兰市中心各建筑力作的绝佳视角。住在这里，就像沉浸式地展开一场“意大利设计巡礼”。
米兰中央火车站凯悦尚萃酒店
三是，持续深化城市探索体验——从运营空间向运营人群延展。
凯悦尚萃的客人是一群富有好奇心与冒险精神的探索家，他们不满足于平庸的旅行方式，不吝啬分享亲身经历，是社交圈中的“旅游网红达人”。为了满足这些客人的核心需求，凯悦尚萃将体验作为品牌的又一大理念，这一点在其独特的品牌Logo上得以体现——简洁现代的字体搭配中部如坐标造型的字母“C”，不仅象征着酒店的理想选址，更代表酒店成为活力中心的决心。
凯悦酒店集团大中华区商务副总裁黄勤辉指出：“作为一个生活方式酒店品牌，凯悦尚萃在品牌运营方面不仅关注空间运营，更是不断向社群运营拓展。我们的目标是将酒店打造成一个与城市紧密相连的生活体验中心，围绕年轻消费者的时尚兴趣，举办多样化的体验活动并推出相关周边产品，让现代探索家们在结束一天的旅程回到酒店后，仍能继续他们的探索之旅。”
每家凯悦尚萃酒店都积极发挥创意，充分考虑当地特色与社群特征的结合，设计出独特的“标签”和针对性的“兴趣社群”。
香港维港凯悦尚萃酒店推出了“探索北角 2.0”宣传活动，通过与周边社区和小商家的合作，为客人提供精心设计的“探索者套装”，内含三个主要类别（美食探索、打卡热点和艺术文化）的图解指南、电子地图和香港经典美食兑换券。
香港维港凯悦尚萃酒店
西安高新凯悦尚萃酒店开发了专属微信小程序，集成了城市探索体验的慢玩板块、酒店组织的社群活动、小众打卡点推荐以及与本地艺术家合作推出的周边产品。
西安高新凯悦尚萃酒店
作为宠物友好酒店，宁波湖畔凯悦尚萃酒店举办了“首届达汪杯迷你马拉松”，并推出了宠物客房套餐，邀请客人携带宠物一同入住。
宁波湖畔凯悦尚萃酒店
全服务生活方式酒店品牌在迎接挑战的同时，也面临着巨大的市场机遇。对于酒店业主和投资者而言，关键在于精准把握市场动态，选择恰当的合作伙伴，优化运营管理，并通过差异化的服务满足消费者的个性化需求。
那么，在这个大背景下，如何找到合适的合作伙伴呢？
一方面要品类制胜，要在大品类中切细分市场。
早期国内全服务型酒店主要围绕商务需求提供产品和服务，并完全依赖国际豪华酒店的产品标准和管理模式来发展。然而，随着国内经济的发展和消费能力的提升，消费需求的多样性逐渐显现。除了传统的政务、商务、会议市场外，休闲旅游市场和本地生活市场正在快速增长，全服务型酒店也开始走向品类分化。特别是休闲旅游和本地生活带动了一批高端生活方式酒店品牌的爆发式增长。
迈点获悉，在过去的五年里，凯悦酒店集团在坚守品质发展的基础上持续推进变革性增长，其中包括豪华酒店的客房数量翻倍，度假村酒店的客房数量呈现三倍增长，生活方式酒店的客房数量呈现四倍增长。
西安高新凯悦尚萃酒店
另一方面，关注品牌溢价能力，聚焦头部酒店集团的创新品牌。
酒店投资越上走，品牌溢价能力就越强，头部连锁酒店品牌的集团化优势就越明显。以凯悦酒店集团为例，其强大的会员系统支撑是豪华全服务酒店品牌特别是新品牌的重要支撑。从亚太区数据来看，截至2023年上半年，凯悦天地平均一年内会员入住次数更多，相比非会员多出55%；会员平均住宿时间比非会员更长，高出29%；会员平均每次消费比非会员多出126%。
业内人士强调，豪华全服务酒店正站在品类细分和升级转型的十字路口——“大而全”模式下的产品结构、组织架构与管理流程都面临着重组优化，目前大多数品牌仍然处于产品结构的调整优化阶段；相较而言，连锁集团会动作更快一些。
宁波湖畔凯悦尚萃酒店
六月的上海，阳光照耀下如同色彩斑斓的画卷，空气里浸泡着愚园路飘来的咖啡浓香。
游走于中山公园15分钟生活圈，好吃好玩好逛好拍，也好容易邂逅——遇见了朋友圈被N多朋友打卡过的凯悦尚萃。
凯悦尚萃品牌首次登陆上海，选址于饱含历史风情的中山公园和充满活力的愚园路街区周边。从Art Deco风格的门厅开始，它将上海丰富的本土知识和有趣的人文轶事以多维度的形式融入酒店，像一部镶嵌在社区里的电影留声机，讲述着上海故事。有趣的是，由于酒店大楼属于地铁上盖。蓦然回望，那条来时的地铁2号线中山公园站艺术长廊，又成了凯悦尚萃探索城市生活的另一个通道。
上海中山公园凯悦尚萃酒店
“从这里开始， 领略各地精彩”。凯悦尚萃这句slogan，不是浪得虚名。在迈点看来，从凯悦尚萃出发，豪华全服务型酒店的经营与投资逻辑正在精彩演变，而且这股旋风将持续深度影响酒店行业变革发展。
来源 | 迈点