本文授权并转载自微信订阅号：北二外酒管院，作者 | 李彬等近段时间，具有独特历史地位和作用的国宾馆进入年轻消费者的视野。国宾馆的市场化运作成为焦点。国宾馆正从主要承担政务接待的酒店转型为商旅休闲型酒店和文化空间、网红打卡地，需要聚焦新兴消费群体需求，创新服务、经营和管理模式，从而适应新市场环境和消费趋势。传统意义上的国宾馆一般是指由政府部门出资成立，负责接待领导人和来访外国政要的政务接待型酒店，这种类型的酒店一般位于城市的核心位置，能够提供高品质接待服务。国宾馆所具有的独特性主要体现在以下4个方面：一是国宾馆是国家或地区形象的重要展示窗口，其历史延续的特殊地位和品牌形象与其所代表的国家形象紧密相连，容易让消费者产生国家认同感。二是国宾馆具有独特的历史文化传承与美学设计，很多是当地的地标性建筑。国宾馆不仅是现代接待设施的代表，更是当地历史文化的重要呈现者，它们承载着厚重的历史，是文化展示与活化的重要载体，为消费者提供了深刻的文化体验。三是国宾馆的国际化氛围吸引了众多外国政要、名人和文化学者，使他们在交流中增进对中国文化的理解和认同。四是服务细腻呈现典范魅力。国宾馆聚焦细节，提供全方位高端专业服务，涵盖礼仪接待、个性化服务等，确保客人有舒适的体验感。对于追求品质生活的年轻一代而言，国宾式服务无疑具有很强的吸引力。很多消费者选择入住国宾馆，不仅是为了体验高品质的服务，还希望从中获得独特的文化体验和情绪价值。市场开拓全方位
国宾馆具有重要的政务接待使命，其中蕴藏在历史文化中的资源价值难以复制，且具有其他酒店业态无法比拟的独特资源。因此，国宾馆可以充分运用优势从以下几个方面拓展市场、开发产品。一是在文旅深度融合发展背景下，国宾馆可以深入挖掘文化资源，系统整理国宾馆的建造史、成长史和接待史，包括建筑风格、艺术藏品、人文交流、历史故事等，坚持文化传承与创新，将文化历史资源转化为品牌资产和体验价值。例如，北京饭店和广东迎宾馆都曾接待过多位党和国家领导人，以及外国元首，它们通过举办纪念展和建设历史文化长廊，提供导览服务，系统展示辉煌的发展历程，成为许多年轻人想去体验的场所。二是打造文化交流体验空间，举办文化展览、艺术展演等活动，展示中华文化的多样性和深度。例如，杭州西湖国宾馆将揽胜阁开辟为历史文化陈列馆，展出G20杭州峰会期间的珍贵物品和图片，这样的举措不仅保护和传承了文化，也为国际友人提供了深入了解中国历史和文化的平台。三是加强合作，与旅游企业、文化及教育机构携手，充分打造多元文化消费场景，创新文化传播形式，丰富消费者住宿体验，满足年轻消费群体对深度游、文化游的需求。例如，苏州南园宾馆推出系列文化体验活动，与非遗传承人联手开设非遗体验课程等，利用传统文化元素激起消费者情感共鸣。市场化转型促使国宾馆不仅要继续承担政务接待任务，还要积极开拓新渠道、新客源，丰富商业模式进而实现市场化运作。这就需要国宾馆充分借助资源、IP品牌等的优势来实现。一是可以凭借独特资源优势，抓住年轻消费群体需求来创新产品形态与结构，在提供高品质住宿服务的同时，继续拓展主题餐饮业务、开发会议服务、提供文化体验空间、设计City Walk旅游线路等。例如，杭州西湖国宾馆在餐饮方面既保留了传统杭帮菜，又创新融合菜，结合现代健康理念，适应多元口味。北京饭店则可以利用其独特地理优势，为顾客规划5公里出游圈，方便游览故宫、天安门等景点，增强消费者参与度。二是可以打造自有品牌IP，讲好独特的、专属的品牌故事。国宾馆在挖掘自身历史脉络、文化底蕴基础上，设计自己的IP形象、品牌调性等。比如围绕IP设计特色主题房间及主题餐饮，开发与IP文化相关的衍生产品，如休闲游览线路、文创产品等。充分发挥“酒店IP+”作用，结合年轻人感兴趣的游戏、动漫、剧本杀等，与相关知名品牌或文化机构进行跨界合作。例如，广东迎宾馆推出了原创卡通IP“迎将军”，并将宾馆背景、文化拟人化、形象化，进而推出帆布袋、T恤等系列衍生产品。IP可以作为国宾馆的独特卖点，增强年轻消费者对该酒店品牌的忠诚度。三是可以充分利用新媒体营销拓展市场。通过微信、抖音、小红书等社交媒体平台开展内容营销和互动活动，提升品牌的社交影响力。比如，发布文化故事，以及特色服务介绍，鼓励用户参与并分享入住或活动体验，增加品牌的曝光度，利用直播平台进行线上导览，定期更新优惠活动和房源信息，吸引更多客人。运营管理智能化
加快发展新质生产力背景下，智能化赋能的高品质服务是满足当下年轻消费群体需求的重要方面。国宾馆要紧跟时代发展，积极引进智能化产品并逐步构建数字化管理体系。
一是在经典的优质服务基础上满足消费者日趋个性化、多样化的需求，智能化产品和服务可以赋能服务模式创新。如智能客房控制系统、智能康养设施与服务、智能会议设施与服务、生成式AI的智能咨询与投诉处理等。这些智能产品、数字化的数据分析平台和管理体系，可以系统地将顾客体验和管理提升有机结合。例如，杭州西湖国宾馆引入智能客房控制系统、会议设备等，让住宿体验更舒适，服务环节更流畅。苏州南园宾馆利用数字化工具对服务流程进行优化，创造了更加时尚、科技感十足的变革性体验。这些国宾馆在数字化方面的应用走在行业前列，致力于通过科技提升酒店的精细化运营和管理。
二是将数字技术融入文化体验，推动科技与文化融合。例如，杭州西湖国宾馆具有毗邻西湖的独特区位优势，蕴含深厚文化底蕴，可着力打造“西湖全景”的元宇宙产品。比如通过元宇宙技术打造国际高端会议接待场景，为消费者提供独特体验；也可以凭借独特的江南特色服务优势，为年轻消费者提供文化主题服务，比如在公共区域设置生成式AI的智能体或人形机器人，开展互动活动，让年轻消费者了解国宾馆独有的特色建筑、园林景观、历史轶事、接待故事等，赋予客人科技感十足的体验。
新时代背景下的国宾馆正面临着转型升级的重要机遇期。国宾馆在面对新消费群体与新消费需求时，更需要通过充分运用自身独特资源，在商业模式、产品、服务和管理等方面进行创新，在向经典致敬中实现华丽转身。
（主编：武守强；杨婧；张慧英
责编：应岚、李金竹、杨莹）
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