话题 | 地产酒店新时代的发展引擎在哪？
插图 | ?世茂酒店；?空间秘探Me-Time Space
目前来看，地产系酒店抛售依旧在继续，其中不乏核心地段 “摇钱树”等优质物业，更有甚者成为不良资产。在业绩承压下，部分地产商试图通过股权转让、成立独立的酒管平台、引入“合作伙伴”等形式摆脱“业主”身份，走上管理模式而实现轻资产转型。然而，地产酒店在面对发展新周期的市场压力时，真正需要解答的核心问题是：如何从“卖家”变“玩家”，换句话说，找到“炼金术”实现逆转才是当务之急。
01.
地产酒店
面临的“窘境”
#盈利能力后劲不足
地产商或多或少都有涉足酒店行业，其目的在于“辅助”住宅项目卖出高价，和提供稳定现金流。如今伴随地产红利的消失、经济增长承压，部分早期趁势母公司与市场红利而发展过速的地产酒店盈利速度减缓，亟待找寻新的增长点。
在国内房地产市场，许多地产商转战酒店行业时仍采用传统的地产运营思维模式，只依靠经营性收入收回投资成本，耗费的周期过长，况且还需支付外资管理方的管理费、营销中介的佣金以及日常维护的各项费用，真正的收入并不可观。一旦面临不赚钱或亏损的状态，这些投资巨大、经营前景不明朗的高星酒店往往最先被剥离，以减轻财务压力。这也是上海宝格丽酒店、天津丽思卡尔顿酒店、北京威斯汀酒店等众多高端酒店被出售的重要原因。
左图：天津丽思卡尔顿酒店；
右图：北京威斯汀酒店
同时，投资人对酒店投资回报的要求日趋刚性，过去依赖高杠杆、快周转的发展模式已经难以为继，行业需要寻找新的增长点和发展模式。部分房企尝试输出品牌和管理，走轻资产模式转型之路实现自主“造血”。但相比专业的酒店管理集团，他们在品牌建设、会员忠诚计划，以及全球销售体系等方面并不占太大优势。大多数轻资产运营公司仍以承接地产母公司及关联公司的项目运营服务为主，这也间接性导致房企在再战酒店市场的过程中，无法寻得更精确的立足点。
#盲目“乱卷”难成气候
地产酒店需要的已不再是把“酒店”作为固有资产，而是应该盘活整个空间，尽力实现收益最大化。对此，不少地产酒店开始“内卷”，试图找到创造更高资产价值和利润的路径，但也产生了不少问题。如受房地产业务拖累的华天酒店便采取多元化转型策略，历经了从“混改”到养老、保险、影视等项目，但由于自身并没有相对应的核心资源和竞争力，反而使业绩雪上加霜。
当酒店由“附属品”变为“投资品”，地产酒店又来到了新的“十字路口”，如何盘活资产、提升经营、实现资产价值最大化，成为当前所有地产酒店亟需思考的问题。
02.
“破局”突围的世茂
做对了什么？
随着酒店供给增加、出境游需求分流、商务需求下降以及消费者更注重旅游性价比等多重因素，国内酒店行业2024年上半年的业绩普遍有所下滑。在此背景下，世茂酒店仍然呈现逆势上涨，上半年实现总收入10.7亿元，同比增长1.4%；客房平均每房收益（RevPAR）同比提升2.1%。亮眼成绩的背后，世茂酒店到底做了什么？
上海康莱德酒店
香港东涌世茂喜来登酒店&香港东涌福朋喜来登酒店
首先，找到精准的消费者场景去创新，在充分挖掘酒店优势，以及和用户的大量互动中找到增长点。随着追求个性、重视体验消费的Z世代群体走向主流，住宿个性化需求愈发强烈，“旅游住酒店”逐渐演变为“去酒店旅游”——酒店已然进入场景化运营时代。
具备“探索”DNA的上海佘山世茂洲际酒店通过“酒店+”模式为酒店搭建具备多元再塑功能的全新场景。如基于年轻消费者的“演艺+体验”需求和酒店得天独厚的地貌特征，利用超过18000平米的层崖峭壁、383米宽的环绕岩石屏幕和900平米的水幕，以科技碰撞人文的艺术表现形式打造了“山海寻隐”光影剧场。这也是业内首个依附于崖壁而生的大型实景光影剧场，不仅如此，酒店还推出了DIY项目，可根据用户或品牌方的需求进行演出内容的部分定制化。
“山海寻隐”光影剧场
为了不断丰富消费者的体验，上海佘山世茂洲际酒店进一步发挥探索力，推出“地平线下的想象”主题文化展，沉浸式地将属地人文、自然生态、建造过程等细节公之于众，生动展示“世界建筑奇迹”背后的故事。在酒店这个“场”里，用这些足够吸睛的互动体验方式营造各种“景”，并以中国传统文化与城市发展变迁赋之以“情”，形成一个有血有肉的故事，唤起消费者共鸣，直击客人内心深处。
“地平线下的想象”主题文化展
其次，在“摸准”消费者需求的情况下，精准“卡位”赛道，推动营收增长。随着地产酒店不断引入更多新业态和新运营模式，赛道进一步被细分，随之也带来更多机遇。地产酒店以“小切口”进入，不断向下深挖，再横向扩张，用“好内容”“好品质”“好口碑”放大品牌效力，带来高转化周期流量。
例如，秉持对消费市场的深刻洞察和前瞻性视野，世茂酒店在同行纷纷对餐饮“做减法”的背景下，反其道而行之，重点加码餐饮赛道。自去年以来，世茂酒店不断以餐饮板块为切口，陆续推出「传世臻味」、「古菜今做」系列菜单，致力于风味的传承与创新；同时，推动地域之间的交流互动，策划了「沪粤交响作」、「沪粤美食节」等活动；携手Aussie Beef & Lamb，跨越十城，联动旗下12家酒店，推出「世茂酒店澳洲牛肉推广月」；联袂澳大利亚牛肉出口商Bindaree Food Group以及Aussie Beef & Lamb，共同举办「2024 Bindaree澳洲牛肉厨艺大赛」，传递对食材品质与烹饪艺术的极致追求。
「传世臻味」、「古菜今做」系列菜品
图1：世茂酒店澳洲牛肉推广月；
图2：2024 Bindaree澳洲牛肉厨艺大赛夺冠菜
再者，聚焦优质精准发展战略。在不确定的大环境下，地产酒店更需要具有全局视野，从顶层设计着手，形成一套自己的系统打法，用更优质的品牌矩阵、更落地的开发服务、更精细的运营管理，来保证酒店投资的可持续回报，提振酒店投资信心。
从布局酒店、携手国际酒店管理集团打造地标项目，再到形成自主酒店品牌矩阵进行轻资产输出，世茂在这条路上已经走了二十年。在优质发展战略指引下，世茂在酒店业务上的定位逐渐清晰，“资产管理方”和“品牌运营方”身份双向驱动，实现稳步发展。以今年五一长假为例，世茂旗下重资产酒店的平均出租率达80%；轻资产输出管理酒店总收入也相较于2023年同期，实现了10%的增长。
武汉世茂希尔顿酒店
武汉江滩世茂凡象酒店
不难发现，以“多面手”的形象来实现业绩提升和业务突围的世茂酒店，正以更加专业且精细化的运营为国内地产系酒店提供新的借鉴思路。
03.
“拿下”三亚奢华酒店代建，
世茂酒店底气何在？
在深耕“资产管理方”身份的同时，还不断精修“品牌运营方”身份的羽翼，探索更多业务开拓的可能性。近期，世茂酒店透露，已成功中标一座三亚全新奢华酒店的代建管理业务，向其提供全程设计管理、建设工程管理、成本管理、验收交付管理，以及竣工结算资料管理、酒店试运行保障管理。可以说，这是世茂酒店一次新的业务探索和突破。据悉，该代建业务吸引了4家地产企业参与竞标，历经两轮激烈角逐，为何花落世茂呢？
#产品力
酒店如果要在愈发激烈的竞争中立足和前行，产品竞争力是关键。从投资人角度出发，具备能够精准捕捉市场动态、迅速抢占消费心智、助力酒店增收的产品打造实力，是他们选择合作伙伴的重要标准。
世茂酒店，始终坚持“产品为核”，洞察并理解市场趋势与消费者需求，拥有根据不同市场需求及项目条件去打造优质产品的能力。二十年间，在上海、武汉、长沙等全国核心城市陆续投资建造地标酒店，每年为超过400万消费者创造高品质旅居体验。
图1：长沙世茂希尔顿酒店；
图2：厦门康莱德酒店；
图3：上海佘山世茂洲际酒店
凭借丰富的运营管理经验，代建管理团队在项目定位与规划设计之初，就把后期运营可能会面临的问题前置化考虑。用懂酒店投资的全生命周期运营思维，在设计阶段便为业主提供更满足后期运营需求的优化建议，让业主和投资人没有后顾之忧。无疑，这也是打动三亚项目业主方的触点之一。
#整合力
当前，伴随国内经济发展步入缓行周期，酒店投资市场格局发生重大变化，增量资产投资转为存量资产运营。地产酒店也需要回归酒店作为经营性资产的投资逻辑，寻找新的支点，来实现资产价值最大化。
以餐饮板块为例，世茂酒店积极整合跨界资源，携手上海MUSE餐饮集团成立合资公司，利用低坪效功能区改造一个集“餐饮、音乐、艺术、社交、娱乐”于一体的生活方式空间：MUSE PENTHOUSE。2023年的总收入和利润相较于改造前，分别实现318%和224%的同比增长。
2024年，世茂酒店亦携手新旺餐饮集团在酒店合作高端中餐品牌「花悦庭CHEF」，通过拓展合作伙伴和餐饮场景，多方面、多维度丰满酒店餐饮文化的层次与内涵，强化酒店餐饮的竞争力，同步达成营收的增长，提升空间坪效。
MUSE PENTHOUSE
花悦庭CHEF
正是得益于过硬的产品力与强大的整合力，才为激活酒店资产价值最大化提供了核心驱动，也为世茂酒店“拿下”三亚全新奢华酒店代建业务提供了丰沃的生长土壤。这离不开在发展历程中做的每一个正确的选择，也离不开一直以来锚定高质量发展、广域布局与区域深耕的清晰思路。从酒店的“投资者”，到业务拓展的“引领者”，世茂酒店一直走在精修内功、重构物业价值的第一线。
04.
地产酒店的“增长”叙事
还能怎么讲？
近年来，地产酒店大宗资产被频频摆上“货架”，客源不稳定、出租率下降、现金流严重不足等诸多问题持续困扰着地产酒店。进入“黑铁时代”，地产酒店应该向何处摸索新拐点？又从何获得持续增长的动力？
#加强资产管理，提升资产效能
随着中国酒店资本市场与国际接轨更加紧密、业主对酒店资产管理的关注愈发集中，存量时代的酒店资产将在流动中实现价值重估和重塑，走向更趋市场化的发展道路。酒店REITs也将会对资产运营质量进行筛选，促使地产酒店从主动的开发，向被动的资管转型。目前来看，地产酒店资产管理整体上或是缺位、或是错位，到位的不多。加强资产管理能力，提升资产效能将会是地产酒店接下来的重要课题。
在这方面，世茂酒店早已付诸行动，并取得了一定成效。世茂酒店是业内为数不多在创立初期就已建立完备管理团队的地产酒店，其专业的资管团队凭借创新的经营模式及布局，建立了完善有效的酒店资产管理运营方式。根据酒店管理的运营、收益、财务、市场、工程等方面的系统标准，有效地监控酒店高质量经营表现，实现资产价值的最大化。
#打通内部业务板块，实现共生共赢
近年来，地产酒店通过多种方式寻求新的业绩突破口，向着多元化、精细化、专业化的方向发展。一方面，挖掘产业链上下游的发展潜力，不断探索“地产酒店+”模式新的结合点和玩法。一方面，加快内部业务板块之间的资源整合，使其告别以往“孤立”的姿态，以共生共赢的理念提升资产盈利能力。然而重塑盈利增长点绝非易事，现在各大地产集团已经有诸多尝试，但能在其中彼此打通，并实现正向循环的并不多见。
以世茂集团为例，进入2024下半年，世茂酒店、世茂商业及主题娱乐这两个业务板块，在资源、管理、经营等维度进行了共享与共创，打破壁垒、需求业务的协同突破，为挖掘新的增长点开辟更广袤的探索空间。
世茂海上丝绸之路博物馆
#有质量的规模扩张
规模化扩张是每一个酒店集团的目标，但地产酒店贵在精，而不在量。地产酒店要做的不是简单的产品，而是打造高品质的精品，让其成为品牌的代名词，进而反哺更多轻资产项目的拓展，用实际的案例、经营业绩来说话。世茂酒店的轻资产板块——世茂喜达酒店集团，正以颇具匠心的姿态，与业主方共同“打磨”酒店项目，在品牌建设、输出管理以及多元业态的探索上精益求精。
将于今年下半年陆续开业的宝鸡如意茵香茂御酒店和大理鑫鹤茂御酒店，就是世茂喜达在“质效并存”发展路径上的新成果。其中，宝鸡如意茵香茂御酒店即将在国庆前正式启幕，于“青铜器之乡”“炎帝故里”宝鸡为旅客奉上高端山居度假体验；大理鑫鹤茂御酒店则坐标大理白族自治州，在风花雪月的彩云之南释放高尚生活方式气息。在稳步的落子中，地产酒店将进一步从幕后走向台前，直面发展过程中的难题，提升品牌价值，积累运营管理经验，从而赋能市场扩张。
宝鸡如意茵香茂御酒店
大理鑫鹤茂御酒店（效果图）
在行业深度调整期，地产酒店的“多边形能力”价值凸显。在从资产管理主转向品牌运营方，从增量到增值的路上，世茂酒店从产品、经营、场景创新、资源整合等维度构筑了坚实的竞争壁垒，也为国内地产系酒店注入新的活力、提供新的思路。地产酒店如何在激烈的市场竞争中“内卷”成功，讲出新的“增长故事”，敬请期待。
来源 | 空间秘探