话题 | 新兴市场下，如何做好县城酒店？

插图摄影 | ??空间秘探Me-Time Space；插图仅供欣赏

近期，火爆的县城酒店价格呈“断崖式”回落，降价二、三倍，在200元上下浮动，开始进入“200元”平价模式。数据显示，暑期四、五线及下辖县酒店预订量较暑期前环比增长了113%，同比增长24%，涨幅跑赢一线城市。县城酒店的均价基本在400元左右，有些热门旅游小城酒店的价格甚至直逼1000元，

但暑期过后酒店价格开始回落到“200元”左右。空间秘探在小红书搜索“酒店降价”关键词，弹出多个县城多家酒店降价的贴子：“平潭县城200元出头酒店推荐！”、“伊春林口县最好宾馆的标间才210元！”……

暑期酒店价格贵到冲上热搜的贵州酒店，价格也在断崖式下降。据空间秘探9月6日在携程上查询，近荔波古镇的曼居酒店（荔波店）215元/晚，荔波高档酒店榜第一名的荔波饭店288元起，麗枫酒店（荔波小七孔店）247元……大部分酒店基本回到“200元”。

六盘水的酒店也是大幅降价，大部分酒店在200元/晚左右。据杨女士发布的图片，可以看到维也纳酒店（六盘水高铁站店）是433元/晚，而在9月6日查询到该酒店低至208元/晚。另外，尚易智选酒店（六盘水站店）、格雅酒店（六盘水高铁站人民广场店）等多家酒店低至150元/晚。

在7月27日—28日预订大同酒店的张先生表示，某中端连锁酒店价格达到969元/晚，另一家同品牌酒店价格也达到了812元/晚，而平常这家酒店基本在200元—300元，价格翻了三倍。9月6日，空间秘探在OTA上查询，大同酒店基本在“200元”左右。靠近大同古城墙的汉庭酒店（大同体育馆店）低至239元/晚，靠近大同市博物馆、大同大学的麗枫酒店低至257元/晚。

值得关注的是，200元以下的平价酒店出租率环比增长明显。尚客优数据显示，三四线及以下城市酒店表现突出，今年暑期多个小众旅游目的地的入住率显著提升，多地入住率均超98%，其中，宁夏吴忠市入住率同比增长62.2个百分点，位列全国第一。

在今年暑期酒店价格普降的大背景下，“200元”的平价及经济型酒店依然深受旅客欢迎。可以预见，随着部分地区酒店价格的回落，“200元”平价酒店将成为“主流”，酒店进入“200元”平价模式。

暑期逐渐进入尾声，县城旅游也将进入淡季，其酒店价格也回归“200”元平价模式。调查发现，酒店价格波动幅度大，是多种因素共同作用的结果。

首先，淡旺季客流量不同，酒店入住率波动大。季节性波动、游客兴趣，都使得县城酒店客源呈现出极大的不确定性。因受供需关系不平等影响，县城酒店在旺季根本不愁住客，物以稀为贵，酒店价格自然上涨。在淡季客流量较低时，通过降价来保持一定的入住率和市场竞争力。

以福州平潭为例，调查显示2024年春节假期，平潭累计接待游客49.22万人次，酒店入住率高达90%，OTA上酒店价格多为七八百元，且处于售罄状态。然而，假日过后，小镇变得冷清，酒店客源稀少，价格也跌至不足300元，入住率只有假日期间入住率的50%左右。

其次，供需不平衡导致酒店价格波动。在县城酒店供不应求的市场状况下，部分酒店会人为操纵价格来获取超额利润，出现一些住客提前预订被取消，入住被店家要求补差价的现象。今年暑期贵州因“清凉”而爆火，许多游客前往避暑。部分酒店的价格疯涨，有网友称，某些酒店的价格甚至可以对标上海了。如被贵州市场监督管理局罚款11.23万元的贵阳观山湖维和利酒店，该酒店7月30日至8月2日房间销售价格普遍在340元到640元之间，但8月3日各种房型均有不同程度涨价，其中最高达到1608元，最低也需1425元。

再次，酒店虚假宣传和误导性营销也会出现价格波动的现象。为了吸引更多住客，一些酒店可能会在广告中宣传低价房型，但当消费者实际预订时，却被告知这些房型早已被预订一空，选择价格更高的房型还要补差价。

最后，县城单体酒店的竞争也会使得酒店价格波动。单体酒店在当前下沉市场中占据主要部分，相较于连锁酒店有着自己的特色，同时具备更接地气、更亲切的特色，在旅游景区的市场上可能会更具有优势。但由于市场占有率不高，无统一品牌，无会员体系，顾客大都是一次性消费，平均房价一直在100元到200元之间。

以华住集团为例，在318国道沿线，华住集团开设了旗下多个品牌的酒店，这些酒店在OTA平台上的价格普遍在280元及以上。相比之下，位于318国道旁的单体酒店，价格普遍在200元左右，甚至更低。为了维持日常运营，避免入不敷出的情况，县城酒店在抢夺客源时，可能会出现“价格战”现象。因此，县城酒店的价格波动会比较大。

目前我国酒店的定价遵循的是《中华人民共和国价格法》第三条所规定的市场调节价，即由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格，该价格是根据酒店的生产经营成本及市场供求状况计算并决定的。因此，酒店出现价格调节现象是正常的，只要明码标价，不价外加价就不涉嫌违法违规。如果游客在明码标价的情况下，被要求额外加价，那此类行为属于价格欺诈，是可以被投诉，酒店可能面临罚款甚至停业整顿等行政处分。可以说，县城酒店价格从高价到“200元”平价模式，受到季节、客流量、酒店自身，以及所处市场环境影响。

近年来，县城旅游逐渐从“小众”走向“大众”，县城酒店在旺季推出的特价房，都是爆满状态，需要提前咨询抢订。黔南布依族苗族自治州荔波县酒店预订量增长了逾7倍；贵州安顺关岭布依族苗族自治县预订量增长了2.8倍；吉林白山抚松县暑期酒店预订增幅达到5.8倍。在这些火爆的县城酒店订单中，哪种酒店更受欢迎？

一是连锁品牌更受欢迎。携程最新数据显示，县城中最受欢迎的酒店类型中，连锁和中高星酒店稳居榜首。连锁酒店的优势在于它们的标准化和一致性，不少旅客表示，连锁品牌在卫生和服务上相对有保障，不会出现太多出乎意料的问题。甚至报销开票更容易也是他们选择连锁品牌的一个关键点。今年暑期刚刚开业的汉庭温州新城汤家桥路酒店，开业即展现出超强的收益能力。汉庭数据显示，其8月1日-8月20日平均出租率达到101%，远超区域内其他品牌酒店。

二是景区或交通枢纽附近酒店更受游客青睐。这些地方的酒店对于消费者来说，具有天然的吸引力，在旅游旺季或特定节假日时，即便价格有所上涨，消费者也愿意为此买单。例如，在新疆那拉提草原附近的金陵山庄，今年七月初的房价飙升至每晚2249元，即便如此，所有房间都显示为满房状态。8月3日—4日靠近贵阳高铁北站的贵阳黔山天益酒店（高铁北站店）616元/晚，黔诚印象酒店（贵阳北站店）830元/晚。目前，这两家贵阳酒店在携程上已经“不可预订”，前者显示“房间已经定完”，看不到接下来两个月的价格；后者在携程上已经查询不到信息。

三是比较“年轻的”酒店更受欢迎。一方面，指的是酒店开业时间在1-3年内，酒店内部设施较新的酒店。这类酒店更加符合消费者对产品品质的需求。一位暑期在石台县花368元，入住石台满庭芳酒店豪华双床房的住客表示这家酒店是2019年开业，标注床宽1.5米，实际只有1.2米，一进去一股臭脚丫子的气味，房间设施老旧，烧水壶里面还有上一个客人的残留物品，根本没有任何服务。

一方面，这个“年轻”还指的是从年轻人需求出发，推出的酒店产品更受欢迎。数据显示，今年暑期县城70%的异地订单消费者是20至35岁的年轻人，不少酒店开始花心思来获取“流量”和“留量”。如针对夏季，尚客优酒店推出“啤酒节+”国潮、奥运会、美食等活动，这些年轻化的活动吸引了大批年轻人入住。

不难发现，在这些受欢迎的县城酒店背后下，反映了当前消费者选择酒店时的“偏好”，这也折射出行业发展的契机。暑期过后，进入“200元”平价模式的县城酒店，就会发现谁在“裸游”。

“县域旅游”的火爆，让县城酒店直面市场，接受大众消费者的“检验”，成为头部酒店集团的“新一轮战场”。当“新玩家”不断入场，“老玩家”如何在这个新兴市场下高市场竞争力，分得更多“蛋糕”？

首先，品质与价格要对等。越来越多的年轻人愿意去小城旅游，随着三四五线城市消费升级，年轻人从性价比到质价比的追求越来越明显。有数据显示，四五线城市下辖县区平均支付价格400元以上的酒店预订量较暑期前增长30%，占比也明显提升；高星酒店均价较2019年涨15%。

在经济型酒店价格疯涨直逼千元下，为什么部分消费者宁愿多花五百元去住万豪？其背后还是因为品质、服务和价格不对等，消费者更愿意为高品质买单。业内人士认为，就价格而言，150元-200元的酒店成为主流选择，但消费者对酒店住宿产品的颜值、智能体验等都有一定要求。为什么年轻人喜欢去全季、7天酒店开房？因为花200元可以享受衣服洗烘一条龙，还能洗澡睡觉追综艺，对于这些年轻人来说，物超所值。

其次，拒绝“野蛮生长”，向“标准化”和“规范化”发展。亚洲旅宿大数据研究院数据显示，中国酒店业在三线及四线以下城市的连锁化率仅有14%。这意味着，在广阔的三线及四线以下城市，单体酒店仍是主流。目前来看，县城的绝大多数单体酒店都处于微利或亏损、管理水准低下、后劲不足的状态。同时，越来越多的头部酒店集团连锁品牌下沉，将会进一步加压空间。

县城酒店在“200元”平价模式下，“价格战”已经不灵了，为了生存，县城酒店将会在整体产品和服务供给方面持续增多并不断优化，形成一定的产品和服务标准。在这一过程中，县城酒店不可避免的会进行翻牌改造，来满足消费者需求。从这个角度来看，这未尝不是连锁品牌进一步下沉市场的机会，县城酒店的连锁化率也将进一步提升。

再者，用多元活动盈利增收，解决淡旺季问题。可以看到一个现象，部分酒店在节假日预订爆满，平常时期客流十分不稳定，酒店可能会出现入不敷出，最后关门的情况，盈利成为困扰县城单体酒店的重要问题。

对此，部分酒店管理者选择采取多元化的经营策略，利用自身的场地优势，举办各种活动，如婚宴、文化展览等，在淡季吸引当地和异地游客前往，增加额外收入。如今年七月，位于杭州市淳安县的千岛湖金陵山水啤酒温泉酒店举办了一场以啤酒艺术为主题的活动，设计了适合不同年龄阶层的项目，吸引不少旅客入住。