2024年元旦、春节相继迎来“开门红”和“强势崛起”。据文化和旅游部发布的元旦和春节数据显示：元旦假期期间，国内旅游出游人次高达1.35亿人次，同比增长155.3%，较2019年同期增长9.4%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%，较2019年同期增长5.6%。春节假期，全国国内旅游出游人次达到4.74亿，同比增长34.3%，较2019年同期增长19.0%。国内游客出游收入6326.87亿元，同比增长47.3%，较2019年同期增长7.7%。
在如此强劲的增长背景下，2024年一季度中国旅游市场延续了这一复苏态势，2024年一季度，国内旅游总人次14.19亿，同比增长16.7%；国内旅游收入1.52万亿元，同比增长17.0%。主要指标增长十分显著，其中旅游收入更是首次超过2019年同期，这不仅标志着旅游业的全面复苏，更为2024年全年旅游市场的表现奠定了坚实的基础。
1.一季度国内旅游数据：旅游数据延续了复苏态势，旅游收入首次超过2019年同期
国内旅游人次情况：据文化和旅游部近期发布的数据显示，2024年一季度，国内旅游总人次14.19亿，比上年同期增加2.03亿，同比增长16.7%。其中，城镇居民国内旅游人次10.77亿，同比增长14.1%；农村居民国内出游人次3.42亿，同比增长25.7%。
从2019年Q1-2024年Q1旅游接待人次情况比较可知：旅游市场延续了去年全面复苏的态势，2024年Q1国内旅游总人次继续抬升，同比2023年同期上涨16.7%，整体恢复至2019年Q1的79.85%。
国内旅游收入情况：一季度，国内旅游收入(旅游总花费)1.52万亿元，比上年增加0.22万亿元，同比增长17.0%。其中，城镇居民出游花费1.29万亿元，同比增长15.4%；农村居民出游花费0.23万亿元，同比增长26.9%。
对比2019年Q1至2024年Q1国内旅游收入情况：2024年Q1国内旅游收入继续增长，首次超过2019年同期数据，且较2019年同期增长14.3%。全国文化和旅游市场平稳有序恢复。
2.一季度主要客运交通数据：铁路、航运市场加速恢复，春运带动客运数据创新高
铁路客运市场需求继续高速增长：根据国家铁路局官网公开数据，一季度国家铁路发送旅客首次突破10亿人次，达到10.14亿人次，同比增长28.35%，日均发送旅客1114.7万人次，同比增长28.5%，其中3月份，国家铁路旅客发送量为3.21亿人，同比增长14.64%。
对比2019-2024年Q1数据可知：2024年Q1国家铁路客运量达到近年来峰值，已经超过2019年同期数据，且较2019年同期增长18.9%。
航空客运需求加速恢复，多项数据创新高：根据民航局公布的一季度数据，在客运方面，全行业一季度共完成旅客运输量接近1.8亿人次，为历年一季度客运量最高值，同比增长37.7%，较2019年同期增长10.2%。其中，国内航线完成1.6亿人次，规模较2019年同期增长14.3%。2024年一季度的国际航线也在持续恢复。一季度国际航线完成旅客运输量1412万人次，规模恢复至2019年同期的78%。一季度的亮眼成绩主要是受到春运带动。
3.一季度出入境旅游市场：政策放宽，旅游市场加速恢复
2024年伊始，在供给更加稳定、签证要求进一步放宽的推动下，中国出入境旅游需求大幅增长。一季度，国家移民管理局推出一系列移民和出入境管理政策措施：优化区域性入境免签、过境免签、口岸签证政策；实施便利外国人来华5项措施；扩大部分国家人员免签入境海南事由；支持福建建设两岸融合发展示范区、在西安市和青岛市为符合条件人员签发往来港澳“个人旅游签注”。
今年一季度，出入境人数尤其是外国人来华数量迎来大幅增长。依据国家移民管理局发布的最新数据：2024年一季度，共查验出入境人员超1.41亿人次，同比增长117.8%；签发普通护照635.7万本、往来港澳台证件签注2498.7万人次，签发港澳居民来往内地（大陆）通行证72.4万人次，同比分别上升24.1%、30.5%、19.9%；累计签发外国人签证证件46.6万人次、同比上升118.8%，免签入境外国人198.8万人次、同比上升266.1%；外国人来华数量较2023年同期增长3倍多。
当前，随着对中国免签的国家和地区范围进一步扩大，出境旅游市场全面重启、加快恢复。据各机票预订平台数据显示，今年“五一”中长线出境游走热，出境游酒店预订量较去年同期增长约1倍。旅游部数据中心客流大数据监测显示，“五一”假期入出境游客合计达367.2万人次，其中入境游客177.5万人次，出境游客189.7万人次。
1.部分省区Q1旅游数据
据迈点研究院不完全统计，有19个省（直辖市、自治区）公布了一季度的旅游数据情况。与2023年同期情况相比，各省区旅游人数和旅游收入持续增加。
从旅游接待人数和旅游收入来看，一季度云南省旅游市场实现了显著增长，旅游接待人数和旅游收入领跑19个省市。一季度全省接待游客达3亿人次、实现旅游总收入3917.3亿元，同比分别增长5.3%和16.1%。游客人均消费达到1304.6元，同比增长10.3%。今年以来，云南省通过一系列活动和优惠政策，持续推热了文旅市场，1月份，云南在全省组织开展“有一种叫云南的生活—首届云南民歌大家唱”系列活动，获得了人民日报、新华网等多家央媒合计报道4.07万条。此外，云南省还创新业态产品，丰富优质供给，着力发展探险旅游、研学旅游、康养旅游等新业态。
从旅游数据的同比变化来看，黑龙江、辽宁、河北、福建、吉林和内蒙古的旅游市场也表现出强劲的增长势头。一季度冰雪旅游热度未减，东北三省迎来“开门红”。尤其是黑龙江，旅游接待人数和旅游收入同比增长均超过100%。一季度，黑龙江接待游客数量达到了7372.9万人次，同比增长了113.3%，旅游收入也实现了翻三倍的增长，达到了1048亿元，创历史新高，说明冰雪旅游溢出效应拉动了消费增长。辽宁则以冰雪温泉体验出圈，数据显示，一季度辽宁省接待游客1.71亿人次，同比增长68.2%；旅游收入1902.1亿元，同比增长89.4%。这主要与东北三省丰富的旅游资源、独特的旅游产品和冰雪宣传营销力度不断加强有关。
2.部分城市Q1旅游数据
城市旅游市场层面，据不完全统计，10个城市发布一季度旅游数据：各城市旅游人数和旅游收入同比2023年同期均实现“双增长”。其中，乌兰察布、陇南和江门表现最为突出，旅游人数和旅游总收入都远超2023年同期。
2024年一季度，乌兰察布市文旅市场迎来“开门红”，全市接待旅游人数达711万人次，同比增长344.58%，带动旅游收入超89亿元，同比增长469.58%。全市文旅工作坚持以文塑旅、以旅彰文，充分利用冰雪旅游资源，举办丰富多样的文旅活动，如“冬”之夜主题街区、中俄蒙商品年货节等，还开行了“乌兰察布站—凉城滑雪场”冰雪旅游直通车和滑雪公交专线方便游客玩冰雪，吸引了大量游客。
另外，其他表现突出的城市还包括桂林、柳州和绍兴。桂林主要得益于得天独厚的旅游资源，而柳州在接待入境游客方面表现突出：一季度，柳州接待入境过夜游客0.88万人次，同比增长303.5%，实现国际旅游（外汇）消费269.68万美元（折合人民币约0.19亿元）、同比增长277.0%。此外，绍兴将文商旅促融合作为创新突破性举措，2024年第一季度，绍兴实现全域旅游人次同比增长17.9%，居全省第4位，在推进全域旅游发展方面取得了显著成效。
2024年Q1节假日旅游市场分析
1.元旦假期旅游市场
2024年元旦假期，各地旅游市场继续回暖，居民出游意愿强烈。从全国和各省公布的元旦旅游数据看，无论是旅游人数还是旅游收入，整体数据持续上涨，表现了旅游市场的发展韧性与前景。
从全国范围来看，元旦假期3天，全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%，按可比口径较2019年同期增长9.4%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%，较2019年同期增长5.6%。
从地区来看，各省份的旅游数据呈现出积极增长的态势。一季度，全国已有23个省份发布2024年元旦旅游数据。其中，湖南接待游客2102.14万人次，领跑全国；河南接待游客1613.7万人次，位列第二；广东接待游客1447.9万人次，排名第三。此外，江苏、湖北、浙江两省游客接待量也超过千万。
据同程旅游OTA平台数据分析，2024年元旦小长假呈现如下特征：冰雪游、温泉游、避寒游等冬季出行主题热度大幅上涨。如黑龙江的“百日行动”和辽宁的“山海有情 天辽地宁”主题系列活动。华东、华中、华南等地的城市冰雪主题项目、主题公园成为居民休闲娱乐的重要消费场景。另外，元旦旅游市场还呈现“本地出游、个性消费”的特点，反映了消费者对旅游产品的个性化需求。市民在旅游中的消费结构更加多元化，除了传统的交通、住宿和餐饮消费外，更加注重旅游体验和文化消费。
2. 春节假期旅游市场
2024年春节假期，各省市的旅游市场迎来了强势崛起的态势。正如中国旅游研究院院长戴斌所说，2024年春节旅游市场是有统计记录以来热度最高的春节假日旅游市场。全国国内旅游出游人次达到4.74亿，同比增长34.3%，较2019年同期增长19.0%。国内游客出游总花费达到6326.87亿元，同比增长47.3%，较2019年同期增长7.7%。
综合旅游接待人数和旅游收入来看，广东省是春节假期旅游市场的最大赢家，春节期间共接待游客人数达到7606.9万人次，占全国出游人次的16%，旅游收入达到693.6亿元，接待人数和旅游收入均超过2019年同期。广东省文旅厅推出的“请到广东过大年”等十大促文旅消费举措，以及各地推出的文旅活动，吸引了大量游客前来观光旅游。四川省在春节假期期间共接待游客6047.82万人次，位居全国第二。春节期间，四川推出“欢欢喜喜过大年”主题文化和旅游活动1900余项。然而，尽管游客人数众多，但四川的旅游收入却远远低于其他省份。这主要是四川旅游消费结构偏向中低端，高端旅游产品或高附加值体验项目相对较少，且客群以本地及周边省份的短途游和自驾游游客为主。在旅游收入方面，湖南省以651.61亿元的旅游收入位居全国第二。春节假期，湖南推动各地出台优惠举措200余项，发放文旅消费券1000余万元，有力促进了假日文旅消费。
从消费特色来看，家庭亲子游、冰雪游、庙会赏灯游等成为游客消费热点。各大景区、庙会再现“人从众”火爆景象。各地推出的文旅消费券、景区门票减免、住宿餐饮优惠等惠民举措，进一步激发了游客的消费活力。
从OTA平台的旅游消费数据来看，春节假期也迎来文旅消费的高涨。根据携程发布的《2024龙年春节旅行报告》，春节假期国内游、出境游、入境游多点开花，同比均大幅增长，并超2019年同期水平；国内景区门票订单同比增长超6成，境外景区门票订单较2019年增长超130%；旅游消费升级趋势明显，门票玩乐订单均价同比翻番，定制游人均价格同比增长2成。
旅游市场发展趋势展望
从消费层面看，2024年一季度，全国各省（直辖市、自治区）的旅游市场呈现出显著的复苏和增长态势，无论是旅游接待人数还是旅游收入，均实现了可观的提升。另外，在旅游市场内部，城乡市场均有所增长，但增速略有差异。城镇居民国内出游人数同比增长14.1%，而农村居民的出游人数则同比增长了25.7%，显示出随着农村居民收入水平的提高和消费观念的转变，农村旅游市场将具有更大的发展潜力。
最近的“五一”假期旅游市场也表现不俗，全国多地景区再现“人山人海”。据文化和旅游部数据中心测算，2023年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；实现国内旅游收入1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%，意味着我国旅游市场总体快速恢复。另外，随着航线恢复、入境便利化措施的落地以及互免签证国家数量的增多，以及地方文旅的持续发力，出入境旅游市场将逐步恢复，同时也有助于带动暑期旅游的繁荣。
从消费结构来看，随着消费者开始追求更具性价比和更松弛的旅游体验，旅游下沉化趋势更加明显。携程数据显示，五一假期，虽然一二线热门城市依然是旅游的主要目的地，但是消费者为了避免“人从众”的心态更为明显，从一二线中心城市向三四线甚至县城转移，小众城市和三线以下城市成为新的旅游热点，小众城市仅依靠一个出圈标签，便成带动成倍旅游经济增长。说明游客将更加注重品质和体验。未来，高品质、有特色的旅游产品将更受欢迎。
综上，一季度的全国旅游市场表现出强劲的复苏势头。同时，县域旅游、高品质旅游产品以及出入境旅游市场等将成为未来旅游市场的重要发展方向。未来，旅游市场将有望继续保持增长态势。正如戴斌在《2023年旅游经济回顾与2024年展望》中指出，2023年国内旅游市场快速复苏。伴随着春节假期的“超级黄金周”，2024年的国内旅游和国民休闲将转入繁荣发展的新阶段。
来源 | 迈点研究院