话题｜小县城酒店是否操之过急

本文插图｜摄影??空间秘探Me-Time Space；部分来自网络

东驿实业有限公司听起来陌生，但提起“东驿”二字，必能想起东驿敦煌酒店，这家酒店在2021年试营业期间就异常火爆，同时，东驿敦煌酒店也是东驿实业公司与开元酒店集团连续签约的位于敦煌的高端度假酒店之一，被称为“沙漠中的野奢”。

此次南下入徽州是敦煌市东驿实业有限公司继投资沙漠东驿、海洋东驿又一森林（隐世）东驿品牌酒店，该酒店建成也为大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设的又一新兴品牌支撑和亮点吸引物。首次入徽州，东驿落地首选黟县，黟县又迎来了一家“野奢”酒店。

不仅如此，进入三月份以来，黟县也与洲际旗下英迪格、金普顿酒店品牌落地签约合作，此次签约的两家洲际酒店集团旗下高端酒店，都将坐落于不同的文旅综合体项目，其中金普顿酒店所在的黄山域见国际旅游度假区项目，总投资30亿元，整合打造秀里沉浸文化体验、高端生活度假区、田野乐园、探索营地等差异化业态，构建“康养疗愈+文旅景区+文化体验”的产业融合发展模式，符合“大黄山IP”构建理念。据了解，金普顿酒店建筑面积2.4万平方米，设计客房150余间。

另一家黟县龙江文旅综合开发项目的英迪格酒店也正处于前期规划设计阶段。黟县龙江文旅综合开发项目总投资约20亿元，项目对赛金花故居景区周边建设用地进行整体综合性开发建设，新建综合服务配套街区，力争打造集视、听感全方位沉浸式体验于一体的综合旅游度假区。

资料显示，安徽黟县2023年区县GDP排名倒数第一，居住人数少于10万，但黟县一口气签约3家高端酒店，不论是东驿隐世，还是洲际旗下的金普顿、英迪格，都是首次进入安徽市场，黟县究竟靠啥魔力吸引来“一线”高端酒店？

黟县位于安徽省黄山市，大多数来黄山的游客只知道黄山脚下的宏村、西递，殊不知这两个村子均属于黟县。黟县之所以不被大众熟知，也与它的名字有关，“黟”字生僻，生活中不常见到，黟县常常被归类于“十八线”小县城。

一个小县城在不到半年的时间里相继签约3家高端酒店，其背后原因值得探究。

其一，得天独厚的地理位置。“黟县小桃园，烟霞百里间”。黟县地处黄山脚下，既包含了江南水乡的田园风光，同时也是历史上徽派建筑保留较为完善的地带。高端酒店落座于此，一方面，作为“徽州文化”的发祥地之一，黟县拥有西递、宏村世界文化遗产，44个中国传统村落、省级及以下文物保护单位88处，被称为“中国明清古民居博物馆”“中国传统文化的缩影”，凭借这些优秀的文化遗产，黟县注定不会沉没于文旅市场；另一方面，黟县靠近黄山，奔着黄山而来的游客们大多会选择在黄山脚下住宿，并且黟县中心的车站可以到达多个景点，交通方便，客流量大，对住宿的需求也会随之增加。

其二，酒店“轻康养”浪潮的大势所趋。全球健康研究院（Global Wellness Institute，以下简称GWI）近期发布了最新的《2023全球健康经济监控报告》（Global Wellness Economy Monitor 2023），该报告按地区和市场对全球的健康经济产业进行了预测。报告显示，全球健康产业自2020年以来增长了27%，达到5.6万亿美元。GWI预测，全球康养旅游市场至今年底将超越疫情前水平，且其市场价值至2027年预计将以16.6%的年增长率发展至13996亿美元。此前，复苏脚步较为滞后的亚太地区康养市场，现已随着中国出境游重新开放开始回温。正因如此，才会有大量的旅游及酒店企业积极下注到康养市场之中。

空间秘探观察发现，带动黄山市GDP的第一产业是旅游，第二产业是化工。化工产业在带动黄山市发展的比重较大，也因为空气污染等问题给黄山市带来了负面影响。近年来，黄山市更加重视旅游资源发展。2023年发布的《气候康养旅居适宜度指数评价标准》中，黟县成为全国首个且唯一的气候康养旅居示范区。因此，黟县也成为了高端酒店们冲刺“轻康养”赛道上的最佳着力点。

其三，“大黄山IP理念”的辐射力。在安徽省极力打造世界级文旅IP“大黄山”的热潮下，黄山脚下的小县城黟县也分到了一杯羹。安徽旅游资源丰富，属于旅游大省，但并非旅游强省，“大黄山”IP要打造世界级休闲度假康养旅游目的地，该项目的提出也是安徽为摆脱文旅市场“不温不火”提出的振兴战略。其次，在安徽文旅领域，“大黄山”概念风头正劲，讨论热烈，相关规划、文件、会议不断释放利好，相关媒体、企业、社会组织不停摇旗呐喊。“大黄山”IP主要发展高端服务业，高端酒店作为高端服务业的结合体，更能从全方位吃到红利。

因此，凭借着优越的独立位置，宜人的气候以及政府“大黄山”理念的实施践行，使得众多高端酒店涌入黟县。

风景胜地黄山位于黄山市黄山区，“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，“山市同名”是安徽用足“黄山”这个“超级IP”的用心。

5月10日，“大黄山”品牌亮相2024世界品牌莫干山大会。“大黄山”与“黄山”，虽一字之差，却是质的变化。这个安徽全新打造的世界级文旅IP，继3月底安徽省“大黄山”建设推进大会后，再一次向海内外展示其之“大”之新，以及何以“大”。

尽管安徽省大力打造宣传“大黄山”旅游IP，依然有很多人没有听过这一构想。人们不禁发问：什么是大黄山，为什么要建大黄山，怎么建大黄山？黟县这样的小县城如何借助“大黄山”IP实现更高的文旅产业飞跃？

“大黄山”这一概念于2022年初正式提出，是从皖南国际文化旅游示范区而来。“大黄山”构想最初的规划范围包括黄山、池州全境和安庆、宣城的部分县市，一共18个县（市、区），最新的规划范围已经扩张至这四个皖南地级市的全境。根据目前的行政区划，池州、安庆、宣城和黄山同为安徽省的地级市。在安徽省推进旅游强省的战略驱使下，这三个地级市都被一同置放于“大黄山”的框架之下。从今年3月全面推进建设，计划到2033年建设完成。

“大黄山”不是指具体的山，而是一个统一的大IP，就是希望借助黄山这个世界自然、文化双重遗产在国际国内的强大知名度，吸引汇聚更多的人流、资金流、信息流等优质要素资源。“大黄山”IP要做两件事：打造高品质旅游目的地，发展高端服务业群体。

不过，也有人发出疑问，黄山作为世界知名的旅游品牌，为什么难以成为中国第一大旅游业收入地？为什么大黄山这么好的风景，没有让安徽成为旅游强省？

有媒体这样评价黄山旅游：多年过去，作为传统旅游胜地的黄山却一度陷入靠天吃饭、门票依赖、体验单一等质疑声中，成为不少人口中“老气横秋”“被年轻人抛弃”的“过气”景点。外界的遗憾与惋惜，不仅因其坐拥足以傲视群雄的文旅资源，也与其背靠长三角大量优质消费群体，却没能充分挖掘市场潜力有关。这在某种程度上也成为安徽文旅给人留下的印象——和其所处的区位类似，尽管资源禀赋高、市场空间可观，但不南不北、不东不西，最终形成“不温不火”的尴尬局面。

这样一个窘迫的局面或许也是安徽近年来不断推行“大黄山”战略所在。抛开战略具体内容不谈，安徽省围绕皖南大力规划旅游强省的目的是利好的。然而，理想丰满，现实却很骨感。

首先，IP概念混淆不清。“大黄山”项目以“黄山”正名，而黄山则包括了黄山市，黄山区等多种代指，具体指哪个混淆不清。不仅如此，前文提到，安徽作为旅游大省，资源丰富，单拿出来一个都能成为IP级别的景区。在“大黄山”项目下的城市安庆、池州、宣城都有自己的文旅IP。桐城文派、天柱山都是安庆区域内的文旅IP。池州拥有九华山这个超级IP。九华山地藏圣像景区坐落在中国四大佛教名山之一的九华山北麓，是目前中国乃至世界最为全面和深入展示地藏文化、弘扬地藏精神的唯一的文化景区，是九华山打造国际佛教道场，走向世界旅游胜地的“地标式”景区。因此，九华山在文旅IP上丝毫不逊黄山。今年“五一”期间，黄山景区接待游客12.97万人次，九华山接待游客17.98万人次。单拿客流量来说，九华山在五一期间客流量比黄山多了5万多人。

不仅如此，宣城的“文房四宝”，皖南的花鼓戏等等，都是该地文旅代表。在“大黄山”宣传文章当中，官方着重讲述黄山市，只留几句话带过池州、安庆等地，有意突出黄山，比例分布不均并不是打造IP的正确做法。“大黄山”的未来不能只依靠黄山市，也不能冗杂前行。

其次，“大黄山”IP面子充足，里子单薄。“一生痴绝处，无梦到徽州”，徽州改名为黄山市，前几年得到了较好的反响，时过境迁，安徽想从旅游大省变为旅游强省，“徽州”项目也比“大黄山”项目在概念上更加清晰。不仅如此，除了黄山之外，区域内创新项目少之又少。江南文化流失，推崇徽派文化的项目缺乏，此外，徽派山水底蕴的高端度假酒店目的地产品处于空白。国际酒店集团高端度假产品，除了一家悦榕庄，其他几乎寥寥。要建设成为世界级的度假旅游目的地口号响亮，连高端度假酒店都没有，里子单薄。吸引更多高端度假酒店进驻，不光是招商上的动作，某种意义上，也是一个地区整体文旅气质的折射。黟县引进3家知名高奢酒店，或许是一个好的开端。

引进高奢酒店或许是发展旅游经济的一个必要条件，但也引起了一些市场争议。即一个小小的县城，大量涌入高奢酒店，旅游产业真的能够支撑起酒店的日常运营吗？安徽省已经为“大黄山”的未来做出了描绘，到2033年底，届时大黄山地区生产总值可达到14000亿元，休闲度假、创意、体育赛事、医疗康养、会展、文化服务六大服务产业增加值年均增长10%以上，并成为区域经济发展的重要支撑，接待国内游客将超过6.7亿人次，旅游收入超7900亿元。

按照设想来看，“大黄山”在未来十年发展潜力无穷，但是光一个小县城短期内就引进了3家高端酒店，是否操之过急？有两个问题必须重视。

其一，自然景观旅游淡旺季显著，酒店入住存在空窗期。“大黄山”项目今年3月才开始正式建设，黄山与顶级的旅游目的地仍有一定距离，想要拉动“大黄山”这列火车还有些困难。黄山属于老天喂饭吃的自然景区，受气候的影响，3-5月和9-11月是黄山旅游的旺季，这两个时段的气候适宜，景色优美，但也是人流最多的时候，需要提前预订交通和住宿，并做好人挤人的心理准备。6-8月和12-2月是黄山旅游的淡季，这两个时段的气候较极端，景色有所变化，但也是人流最少的时候。人流过旺时自然不用提，酒店入住率必能达到预期，但是淡季时，人流量过少，酒店入住率相对偏低。

其二，黄山和黟县的酒店如何解决“内卷”。这也是一个现实的问题，近年来，黄山自身也在全域布局全力推进酒店项目升级、索道+业务联动、徽商故里新店投运及轻资产模式探索等工作。2023 年，围绕“山、水、村、窟”展开的大黄山战略布局全面优化。山方面，实现狮林崖舍及“猴轻松”旅型家补给站投放运营，北海宾馆环境整治改造项目、西海饭店、排云型旅等山上酒店微改造、精提升项目持续推进；水方面，太平湖景区顶层设计方案基本完成，收购太平湖文旅9%股权，稳步推进平湖假日酒店改造项目；村方面，“花开南溪”项目开工建设，持续推进茶坦帐篷营地项目前期工作，谋划储备微旅游目的地项目；窟方面，举办多场夜游主题活动，并丰富夜游产品供给，新增部分体验项目，持续打响花山世界夜游品牌。

也就是说，黄山自身景区无论是山上还是山下，都在加强改造和升级，高奢酒店本身并不少，而大部分游客来黄山旅游还是会选择黄山风景区，而黟县到黄山风景区大概有90公里左右的距离，也就是说如果“大黄山”IP没有能够完全覆盖到黟县，黄山是黄山，黟县是黟县，黄山的客源很难流动到黟县，而黄山的游客更难去黟县住宿，这样的“内卷”问题，也值得重视。