转自公众号：澎润酒店资产管理
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多年来，澎润一直密切关注着中国品牌战略的演变，见证了本土品牌的崛起、品牌的全球化征程、并购浪潮，以及随之而来的投后管理挑战。
2024年，市场风云变幻，商务领域的短期波动与度假市场的革命性变革形成了鲜明对比。在这场波澜壮阔的变革中，我们不仅目睹了品牌的激烈竞争，还看到了本土品牌在某些领域实现弯道超车，与国际品牌一较高下。
针对度假酒店品牌市场需求的不断变化，澎润推出了《2024澎润度假酒店品牌战略管理报告》的研究成果！
报告将从供需两端，对国内外度假酒店品牌的起源、发展历程和未来趋势进行详尽地阐述。此外，针对国内度假酒店品牌目前所面临的主要难点和挑战，澎润将提供战略性的分析。
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PART1
度假酒店发展概览
01｜国内度假酒店的四个阶段
阶段一
中国酒店初探度假市场，但并未形成品牌化
随着旅游业的发展，一些本土度假酒店开始进行探索。
?国内最早的本土度假酒店多建立在风景优美的景区或旅游区附近，以接待为主要目的。
?随着1992年亚龙湾国家旅游区的建立，更多的本土酒店在三亚开业，国内度假酒店开始在市场中崭露头角，但这些本土酒店并未随着度假市场的发展走上品牌化的道路，大多在一定周期后停业或换牌。
阶段二
度假酒店项目以“商务品牌度假化”快速发展
最初国内的度假酒店市场以国际联号的核心品牌为主，以快速提升物业知名度与价值。
?例如希尔顿集团的希尔顿度假酒店、万豪集团的万豪度假酒店等，此阶段国内品牌发展空白。
?这些品牌在国内彼时已具有一定的名气，但其整体印象偏“商务化”，使用此类品牌能够帮助物业在短时间内快速打响度假知名度，且给予消费者更多的“信任感”。
阶段三
国际度假品牌爆发，度假品牌细分发展开始
更多国际联号酒店副牌、以及国际度假酒店品牌进入国内。
?国际酒店品牌的度假物业开始进行大量增长，国内度假酒店物业品牌呈现百花齐放的发展阶段。
?随着国际知名联号品牌在国内度假物业上的崛起，专注于“度假”领域的国际度假品牌、国际品牌下的度假品牌专线也开始进入中国，度假品牌酒店开始进入专业的度假细分化发展。
阶段四
国内本土品牌抓住档次空白开始快速发展
此时国内品牌开始崛起，但在度假酒店上以复制国际联号的成功经验为主。
?国内品牌抓住了国内中端至高端客群有度假需求，但缺乏相应产品供给的空白点，开始进行度假物业的拓张。
?这些度假酒店与国际品牌类似，最开始仍以品牌的核心品牌来进行度假拓展，例如万达瑞华度假酒店、君澜度假酒店、开元名都度假酒店等。
同时也逐步发展出一批国内的高端以上度假品牌，中式度假生活成为趋势。
?国内品牌结合国人的高端需求特征，发展出了一批中国人自己的高端度假品牌，这些品牌的首店多数集中在国内人均消费水平较高的长三角、珠三角区域，以及国内知名旅游景区周边。
?国内度假品牌在度假酒店的开发上比国外品牌更了解目的地市场、以及中国消费者的度假心理，开始快速发展起来。
02｜度假酒店的分类
城市度假酒店
城市度假酒店主要位于城市中心城区内，既具备商务属性，同时又能满足城中休闲度假需求。
城郊度假酒店
城郊度假酒店是位于城市周边或郊区的度假酒店，它们远离城市的喧嚣，同时保持了一定的交通便捷性。
目的地度假酒店
目的地度假酒店通常具备自成目的地潜能，主要特点是提供一站式的度假体验，客人无需离开酒店就能享受丰富的体验。
PART2
度假酒店消费者洞察
01｜度假酒店市场分析
生活方式 — 康养度假市场
康养度假市场呈年轻化、品质化发展
√ 年轻旅行者越来越多地寻求优先考虑他们的身体、心理和情感健康的目的地和体验。
√ 年轻一代客群逐渐成为健康养生的主力军。
√ 与中老年消费客群不同，年轻客群追求趣味性的康养体验。
√ 年轻消费客群更注重康养体验产品背后的国潮文化符号。
生活方式 — 微度假休闲市场
度假酒店品牌应关注“微度假”群体的出游偏好
√ 年轻消费客群为“微度假”主力军。
√ 多数年轻消费客群选择与家人及朋友出游。
√ 亲子互动与娱乐休闲是微度假人群的两大兴趣偏好。
生活方式 —宠物友好休闲市场
宠物友好是未来休闲度假酒店避不开的话题
√ 携宠出游的高收入群体更喜欢与宠物一同住宿。
√ 携宠出游者旅行特征显著，短途、自驾、自由行为主流。
√ 与中老年消费客群不同，年轻客群追求趣味性的康养体验。
√ 年轻消费客群更注重康养体验产品背后的国潮文化符号。
生活方式 — 自驾环线休闲市场
环线旅游炙手可热，但各区域环线上的住宿发展却较为初期，难以满足当下的消费者需求
√ 除西南地区外，其他区域的环线酒店发展乏力，还存在较大的发展空间。
√ 西南各地区酒店发展状况差异仍较大其中超中端酒店均发展潜力较大，西藏地区在酒店品牌化上发展空间巨大。
√ 西北地区酒店市场区域差异明显，规模有限无法满足客群所需，在档次、产品结构等方面分布与发展不均。
02｜需求端启示
细分市场的不断扩大趋势
Z世代、中大童亲子家庭及鬓微霜客群需求特征在市场中越来越显著，为迎合这些客群品牌需不断钻研客群需求特征。
个性化产品是度假市场发展趋势
现代年轻消费者在选择度假产品时，越来越注重情感联结、社交需求的满足和个性化体验，未来的度假产品在设计时应更加注重体验感。
亲子独乐不如众乐
中大童家庭不仅注重满足孩子的游乐需求，同时对自身的度假体验需求也日益增长；亲子度假类产品在设计时不仅需考虑儿童，更应考虑到家长的休闲放松。
鬓微霜成为高溢价群体
鬓微霜群体对高品质和自由休闲的度假需求日益增长，鬓微霜将成为度假酒店的重要高溢价客群之一。
康养产品的年轻化
康养市场呈现“年轻化”、“品质化”的发展趋势，年轻人也开始追求趣味、别致的康养体验，度假产品中可渗透迎合年轻人的康养内容（例如冥想、瑜伽、音疗等）。
“微度假”带来度假市场发展新形势
“微度假”模式在中国日益流行，这为城市及近郊度假酒店带来了新机遇和产品开发的挑战。
PART03
中国度假酒店品牌发展
痛点及战略建议
01｜强需求缺产品
当前市场需求与度假酒店所提供的产品之间存在显著的不匹配。
品牌无法紧抓市场的需求，导致其经营效益无法达到投资人想要的效果。
度假酒店缺少“度假”元素
国内大部分城市度假酒店是由商务型酒店过渡而来，缺少有关休闲度假的核心产品。
对于迫切渴望在都市生活中寻求安抚和治愈心灵的都市白领而言，这些徒有其表的“城市度假酒店”无法满足他们的休闲度假需求。
亲子度假酒店缺乏内容支撑
部分亲子度假酒店仅依靠自然环境资源或简单的儿童房型、娱乐化设施，缺乏亲子类家庭所需要的真正亲子互动活动。
当前休闲度假市场的酒店产品
未能满足鬓微霜群体对高品质度假的需求
国内针对“鬓微霜”人群的康养类度假酒店主要集中于长期的 “候鸟式”养老保健服务，在满足休闲度假的核心需求方面仍显不足。
同时，还缺乏规模化的品牌，这些品牌应专注于为该人群提供以休闲度假为主，养老旅居为辅的服务，以更全面地满足其需求。
02｜小而精还是大而全
“小而精”和“大而全”相互矛盾，二者难以平衡。
投资者想要的：
控制规模、小而精；
客房以外的配套尽可能少；
低成本同时高效果；
品牌方能导入资源赋能酒店；
管理方兼管其他业态，省心。
品牌方提供的：
客房及配套具有规模性；
全服务、多配套；
高投资、更高端的产品档次；
业主额外投资其他休闲业态配套；
专注传统酒店内业态管理。
“小而精”和“大而全”之间如何找平衡？
澎润建议，对于投资者而言是投“小而精”还是“大而全” 的度假产品，取决于以下几个因素：
1
地理位置、地块规划条件、现有物业限制；
2
酒店周边是否有资源协同？酒店是否有自成目的地的要求？
3
综合体形式的度假村还是度假酒店？
4
瞄准长期综合价值还是以经济效益为首要目标？
03｜既要品牌效应，又要度假体验
投资者想要品牌效应：
品牌设施标准化，高端档次；
服务流程标准化、质量保证；
想要知名度又担心品牌刻板印象。
投资者同时想要度假体验：
设施更有针对性：例如大泳池；
个性化服务及度假活动体验；
在地文化融入、设计各具特色。
如何解决品牌效应与度假体验之间的矛盾？
澎润建议，解决品牌效应与度假体验之间的矛盾，可以采用以下几种方法：
1
开辟度假品牌专线；
2
双品牌强强联手；
3
制定灵活的发展策略，如：多品牌矩阵、多风格定制化。
04｜品牌概念和项目落地
品牌概念与项目落地之间需要一个平衡，品牌概念与项目落地也需要做到绝佳融合。
保留员工原有的文化身份
酒店尊重并顺应本地人的文化身份，并通过管理体系来保护本地员工的原有生活方式，例如“如果有一位员工是农民，农民有春耕秋收，我们的排班就需要迎合他们的时间”，在文化身份之上再对员工进行专业技能、酒店品牌文化的培训。
增设文化宣传大使等职位
度假酒店大多都设有“文化宣传大使”这一职位。他们带领客人参与酒店文化体验活动，从而让宾客们沉浸在本地传统体验中。大使们都经过严格的酒店品牌文化的培训，在展现本地文化的同时也能体现品牌本身的魅力。
以City Walk的形式，连接酒店内外部资源，Travel to Local
City Walk城市漫步是旅客探索当地或附近区域的一种度假方式，也是酒店客人实现travel to local最直接的办法。不少位于城市中心的城市度假酒店通过city walk，与外部产生链接，和外部资源联动。
来源 | 澎润酒店资产管理