编者按：2024年8月28日，“2024年中国饭店数字化运营专题会”在苏州南园宾馆顺利召开。中国饭店数字化运营专题会由中国旅游饭店业协会与携程共同发起、主办，多年来始终保持旺盛的生命力、前沿的行业视角。当前正值全球经济复苏关键之时，也是以AI为代表的数字化技术蓬勃发展之际，更是中国文旅市场迎来新发展机遇的关键时刻。此次专题会聚焦中国饭店线上运营关键词，以“数字化发展如何助力行业降本增效，激发行业新质生产力”为核心议题，探讨、解决饭店行业数字化发展困境，为行业发展注入智力动能。以下是苏州南园宾馆总经理樊荣在2024年中国饭店数字化运营专题会上的讲话：
秘书长，各位嘉宾，大家上午好。我是苏州南园宾馆的樊荣。首先非常欢迎大家在会议期间下塌到南园来。刚刚说了南园的历史最早可以说到1929年，1952年我们正式成为苏州第一代国宾馆。1952年到今天这一段时间的过程当中，南园经历了三个阶段，围绕三次大的定位。第一个，在2006年左右开始建五星。当时主要客户群体是做高端商务。围绕着高端商务我们有了第一次市场化的转型，如何从国宾馆转成市场化做高端商务这样一个工作，应该讲走到今天，虽然路上比较辛苦，但还是取得了一定的变化。第二个，2010年左右，因为世博会我们开始做旅游度假。围绕着旅游度假的时候发现，我们还是要做品牌的焕新，所以做了第二次定位当中的第二个动作。最近这几年围绕着做江南生活方式，围绕着这个主题最近4-5年一直在各个行业专家的支持之下，我们完成了组织数字化的转型。这几年在数字化方面也不断地在研究。这次也希望各位专家到南园来，再给我们提一些意见和建议，为我们下一步更好的发展再做一些帮助。我们从2019年以后其实也面临着很大的挑战，一个挑战是来自于客户群体在发生变化，第二个挑战是酒店行业在发生变化。2019年以前，我们传统的认为把服务做好就可以了，但是历经三年以后，各行各业，包括酒店的自身对于酒店本身的盈利能力的要求变得越来越高。我们面对这样的诉求以及内部管理需要提升的方向也做了一些调研，当时去了苏州本土的一些酒店集团，比如书香酒店集团，还有一些中小酒店集团，跟他们做了交流。交流的主要目的就是做一次深度的访谈和问卷调查。因为他们肯定做的比我们领先，一家店跟10家店以及100家店或者50家店的做法是不一样的。当时我们访谈主要聚焦了两个方向，第一个是从第一个阶段如何向数字化或者数智化的阶段去跨越？到底选择数字化，还是选择数智化？在2019年12月，这一个月都在外面跑。当时得出来的结论，数智化在这个行业里面大同小异，而且客人的感知度都不是很明显，普遍认为需要通过这个手段去降低人工成本。数字化在很多酒店集团已经用的比较成熟了。我们访谈结束以后，大家内部也讨论了一下，我们就想往数字化的方向去发展，也定了一个大的战略，希望五年实现数字化的转型。当时我也有一个很偶然的机会去了美的，因为我在澳门读书的时候，带我们参观了一下美的，中国数字化实验室在美的，他们从2012年就布局数字化，现在的成功超越来自于数字化的提升。当时我就问他们，您认为数字化对于一个企业最终极的目标或者成功的表现是什么？他们说，可能有很多，但是对于他们来说最重要的是：现在的决策70%来自于数字化。我当时都不太明白，但是带着对于数字化的认识回到酒店，跟我们的同事一起共创。数字化转型以后，我说数字化肯定是我们酒店5年的地基，我们用最简单的建房子的概念，地基就是数字化。当时我们认知还比较浅显，就是数字化系统。围绕着数字化系统搭了四个体系：第一个体系是服务体系，因为我们认为酒店行业离不开服务，我们需要通过数字化系统把服务中的问题找出来，把数字来衡量对于现在全渠道的服务质量到底怎么样？我看到金陵每年年底都要写一个报告，说全渠道的服务满意度到了多少。我当时就很疑问，他怎么能做到的？说实在的，我们都是关注携程，4.8，还是4.9？全渠道如何去关注的？我们当时提出来第一个想法，就是客人的全渠道满意度要进行调研以及收集，所以做了第一个数字化系统来跟随服务。第二个是成本管控体系，当时我接手酒店的时候发现了一个很大的问题，就是餐饮毛利率的问题，单体店的毛利率确实很低，跟社会餐饮比起来，低的还不是一点半点。很多人选择不去干餐饮的主要原因都是因为餐饮不挣钱。我就想要数字化管控成本，现在我们还自己做了一个事情，在我们内部十天一盘点，三天就能出GOP报表。我们以前的酒店都是每个月开了一次财务分析会，GOP报表可能到下个月的8号、10号、15号才能出来。我们现在三天就能出来，我自己研究了一个自己的驾驶舱，为什么三天呢？因为周一、周三、周五开会，要拿到这个数字才能决策下一步事情能不能干？这是我们的数字化管控成本。第三个是人才培养体系，人的问题真的让我很困扰。就是你有位置，无人可用和或者说无人可上。我们对于人才的培养，怎么用数字化系统来衡量他？大专学历有多少？本科有多少？硕士以上的有多少？30岁到40岁有多少？可能对于总经理来讲都是一个模糊的概念。比如250个人，如何把优秀的人筛选出来，从小学到初中，初中到高中，高中到大学，其实都是筛选出来的。我们又做了第三个系统，就是数字化人才培养体系。最后一个是数字化的市场营销体系。我们以前生意有异常，真正的原因是什么？可能也不是特别清楚为什么不好。有了系统以后我们可以很直观的看到每一个渠道的问题，我也要求市场销售总监每年客户渠道要进行增加，同时要清楚，今天生意好或者不好是在哪一个渠道上发力。关于服务，全渠道服务满意度提升了3.5%，而且我是每一天都可以及时看到客户的诉求，数字化让我们离客户更近。关于成本，我们餐饮毛利至少比2019年要高10-15个点。关于人才培养，现在管理层16个人，50%是80后，50%当中还有一半是90后，现在我们已经聚焦00后的培养。关于市场营销，原来只有11个，规模以上渠道只有10个，这几年渠道增加达到12、13个，而且我要求每一年都要有新的渠道增加。最终结果在2023年数字化转型过程当中首次突破1个亿，对我们来讲是非常欣喜的。在大的数字化转型过程当中，我们认为是七分系统，三分组织，我们讲自己叫组织数字化的转型，通过数字化的系统，我们有了数字化的思维，锻炼了整个数字化的团队。现在跟我的团队来问他，特别是中层以上，关于酒店具体经营目标和数字，他非常的清晰。根据数字化，我们又对内部管理做了优化革新，包括绩效考核之类聚焦的事情。最终的结果，我作为总经理来讲，没有什么比团队的成长更让我欣喜，他们的工作内容会非常清晰和明确。如果我想知道酒店的具体状况，围绕四个体系，随时可以在终端上看到。当然，说实在的还是有一些挑战：第一个挑战，现在数字化系统还是围绕着好几个。我们今天讲的都是成功的，我们也有不成功的，我们接触了用了6-7个数字化系统，现在成熟在用的有五个数字化系统，这五个数字化系统对我个人来讲真的非常烧脑，五个报表都不是同一种语言。在我这里，我就要把它千言万语汇成一句话，到我这里，对我的要求就很高了。而且我们现在数字化系统运用已经不是1.0版本。和其他所有数字化的系统都聊过，第一个表扬我们，说我们数字化系统能在每个酒店都用的像南园一样，我们都省心很多，但是又提出了更高的要求。第二就是希望我们从用户端和数字化企业来共创一些新的功能，给酒店更好的解决方案。对于我来讲，我们原来都是站在巨人的肩膀上，都是站在这些系统的肩膀上，我们团队比较努力把它运用好了。现在说实在，特别是今年下半年我们到了一个新的阶段。第一个，如何把这些东西变成统一的语言，统一语言确实有难度，有挑战，每个都不一样，不一样也就意味着后面的工作量不一样。输入的口径，有的是含服务费的，有的是不含税的，有的是不含早的，都不一样，所以对于我们的挑战比较大。第二个，数字化系统，目前国内这些对于酒店服务方面、营销方面都非常成熟，但那都是1.0版本，也就是从无到有，我们现在是从有到优的过程当中，作为我们来讲，别人也认为我们相对比较领先，你如何提出更高的要求或者诉求，让这些巨人能进一步成长，对于我们来讲是挑战。我们在用的过程当中，如果你不提新的诉求，员工团队也会觉得，你三年前就在跟我讲这个，你现在还在跟我讲这个，从管理上就觉得没有新意，所以压力也很大。我们也想做中台，我也去看过，我个人也一直跟业内很多酒店总经理讲，我说你们要努力，为什么要努力？我说，再这样下去，酒店不要总经理了。我到世博公园的指挥中心去看，有一个大屏，今天有多少个工单，今天离巡更点最近的人在哪里，都看得很清楚。今天那个车停在位置上车牌号码是多少，他坐在这里全看的很清楚。我说，这些就是日常工作的内容。它里面有一个假山80米高，这个假山只要轻轻一动，这里都会报警。里面有好多水池，水位上去了，还是下降了，怎么流动都是他控制的。我说，酒店未来不久可能都能看到每个单店的情况，而且根据这些数据来进行决策，这是第一个挑战。第二个方面，我们经历了三次转型以后，下一步大的战略应该怎么走？我们用数字化手段给酒店经营插上了翅膀，但是这个翅膀动力能不能持续用数字化来给我们推进。下一步是不是要选择数智化方向？我们现在又到了做五年规划过程当中，今年6月份以后我们已经在做下一个五年的规划。我们做了访谈以后，还是选择了另外一个方向，我们选择和浩华在合作，把酒店打造成旅游目的地，在旅游目的地过程当中我们有几个抓手。第一个，希望能引入智慧园区的做法。南园68亩，一味的在每个点上都去做一些传统指示牌或者用人工去覆盖，不是说我们做不到，是客人已经不习惯。我一个同学在乐园做总经理，他最多的时候用2000多个实习生在园区里面，但是用了这么多实习生，到最后收集出来，问他们今天客人问的最多问题是什么？洗手间在哪里，因为这是比较关心的问题，其他的问题基本上都是通过终端实现了，所以我们希望在酒店智慧园区方面做一些工作，既然要做目的地，我们就不能仅仅按照酒店的运营方式来运作。第二个，希望南园宾馆能成为苏州的流量入口。现在苏州有一个流量入口叫“君到苏州”，主要是用作苏州园林、博物馆的预约。我们想在大的旅游目的地当中去切一个，做一定的文化底蕴，做展览方面的，包括小众演出方面的服务基地。我们跟浩华的小程序预计是在十一上线，因为十全街原来有十口井叫十全街的，把这个井字拆开来就是九宫格，每个格子里面都有自己的内容，希望做完以后，客人九宫格可以发朋友圈，我们是围绕着这个方向去做，这个方向未来就是离不开AI算法了。现在客人到苏州以后去哪里？我问AI，苏州园林酒店最好的是哪一家？未来客人的搜索不一定是在某一个app里面，我问了好几次，他始终没有说我们酒店，我们还不知道Ai的算法是什么，但是我相信未来的算法会越来越多的变成搜索引擎一样。我们在做组织数字化转型，到今年年底也会说的越来越少，因为这个工作我们已经告一段落。第二个新的方向肯定是围绕着AI，围绕着目的地。为什么要说目的地这个事呢？因为我们酒店毕竟是离不开这个。整体来说，我们的数据还是非常多的，我们有大量的数据沉淀在这边，希望有更多数智化的系统能帮我们把这些内容提炼出来。我们在用这么多数字化系统的时候，现在对于数字化人才挑战也是越来越多。再说一个方面就是数据安全，2019年以前来看，我们经常会听到其他酒店集团会有类似的内容，那个时候我觉得这个事情离我好遥远，我根本不会涉及到这些，但是我们现在越来越多数字化系统以后，大量数据内容都沉淀在这个上面，最近使用的数字化系统已经不用这个公司单独的小程序APP，我们是把它嫁接在其他方面。我前天查了一下，我们现在数字化公司已经非常多了，数字化系统猛增，绝大部分是集中在深圳，对于数据安全的要求或者他是怎么做的，我们不太清楚，所以这个压力可能现在还没有看到，但是未来挑战压力是巨大的。现在有一个其他的平台，就是关于点评方面做了一个动作。不知道他从什么途径筛选出一部分关于点评的评审官出来。这个点评主要是针对差评的，比如今天有个客人对于我们酒店写了一个差评，酒店一定会申诉。申诉完以后，有很多依据就出来了，他一定在算法里面给了一定的比例留给评审官，你认为适不适合展示？比如说51%或者49%不适合展示。我也是那个点评的评审官，有的时候我看到客人写的内容，根据客户商家写出来的依据，我们会说不适合展示。因为我也是商家，所以更有心理同情的依据。但是我相信他的选择，肯定是根据你过往写点评的一些经历来把它写出来的。第二个是关于点评，南园从2014年就开始做点评，最高峰的时候有2万条点评，点评做到4.9分。从2014年一直到2018年，这四年确实客人是认点评的，你点评好，我就来，而且我们的价格也可以是很高的。但是特别是从疫情过后，我主动关注了全国4.9分的酒店。普遍的生意都没有以前那么好，甚至说都不是特别好。我判断的依据很简单，就看他的价格。在苏州也会看点评，由高到低，但基本它价格卖的都比较低。它卖的比较低的主要原因是什么呢？我认为所有的店一定会分成三类：第一类是霸榜店，像南园，搜1000块钱左右的园林式酒店，即便到最后你没有选我，但你一定会看到我。我认为南园是属于这一类的。第二类是网红店。以前的4.9分其实也是想霸榜的，但是现在的4.9更多的从霸榜转成了网红店。网红店做什么？做的就是大量营销的推广，他为什么对差评那么在意？就是因为他真正的没有把根扎下去，他一看到点评，觉得客人都是无理取闹的。但是我们有没有反过来看看自己把具体工作做好？我一直跟我们的同事讲，没有一个客人是抱着这种心态来了以后说，我要跟酒店来一个无理取闹，到最后给你写个差评，他本质的出发点一定不是这样的，而且携程的点评是要花钱你才能住的。我觉得现在的点评分已经在发生变化，因为我跟携程联系比较多，携程今年年初就跟我们讲过了，今年可能重点布局在榜单上面。其他的很多商家可能不清楚，还是始终认为要通过点评来印证我酒店的实力，特别是新开业的，再加上他硬件又比较好，可能就一直在冲4.9，所以负面的声音就比较多一些。我觉得差评不可怕，可怕的是我们缺一个公正的平台，如果真正这个事情是有差评，酒店也会正确去面对，特别是在店内的处理。第二个是点评规则发生变化以后，很多商家不是特别清楚，他还始终认为高点评就代表高质量。其实现在，特别是疫情过后，很多消费者对于买单的价格和他酒店的选择，他的渠道越来越多。我说一下银发市场，这块是我们比较重要的市场，讲三个方面。我接这个酒店的时候是三十几岁，现在白头发也有了，当时一门心思，包括我经营的思维方式就是要年轻化，年轻化我的产品，年轻化我的客户群体。突然有一天，我一个同学在丽水，他有一个景区，他说生意不是很好，大家到这里走走。那天是礼拜一，走进去以后发现只有我们几个人，其他一个人都没有。我就突然之间在想，似乎以前想的这个事情是不对的。因为我们的客户群体如果只靠周末，平时是靠谁？年轻人平时是没有时间的，不是价格的问题。这是我想的第一个事情。第二个是我最近在写一个论文，最主要的方向是在写关于老字号品牌活化的问题，因为中国有太多的老字号需要去活化。我在找论文的过程当中，有一篇论文的题目大致方向是写关于老字号品牌到底应该创新，还是应该传承的问题。通过所有数据研究出来以后，他给出了一个结论是，某些细分市场需要去创新，某些细分市场需要去传承。像婚宴的产品不创新不行，因为客户群体就是年轻人。但是在某一些，比如银发群体，如果一味的创新，这部分消费者是不接受的，即便用我们专业的眼光或者用年轻人的眼光讲，这个东西很Low或者这个东西不符合时代的发展，但是我们的客户群体是谁？我觉得很重要。这个涉及到战略的问题。第三个是关于KOC的问题。我们明确了这个方向，想要做老友，做银发群体以后，我们就找了很多素人，抖音也好，小红书也好，其他的媒体也好，他们更多的都是找一些所谓的网红去带货。现在没有人相信这个东西，你讲的这些跟他的实际体验是有很大差距的。我们联系了一些素人，真的是无心插柳柳成荫。我们有一条视频是专门讲南园，拍的画质和内容都非常普通，但是转发超过2.5万，它是什么样的场景呢？就是银发群体的客人在酒店里拍了一大圈视频，视频号里面有专门用AI一样帮你解说的，可能当时正好激发了AI的算法，就是用AI来解说，所以就大规模的传播。我想说的是，细分市场，特别是想做这个，那我们的产品能不能为他做到？第二个，仅仅靠我们原来传统的渠道去传播，因为你触碰不到他们，他们每天早上就是要发一个“早上好”的，就是要在这个群里发的，你要给他有内容发，一定会有很多人传播。第二个大的方面是关于产品以外的软的产品的问题。我们现在有个关于客户服务的系统，我一直很纳闷，我们的客户服务比例很高，100个房间，我们的客户服务比例将近55%，这就是这个群体的属性，就是凡事喜欢打电话，“给我送两双拖鞋”，“给我再送两瓶水”，最后的结论就是，我们想要做这个客户群体，绝对不是说仅仅靠某一点就能打穿的。我们是一系列的动作，所以有的时候也在想，这个客户群体想要做，我们只能塑造一个他喜欢的产品，而不是我们想象的认为的我觉得这个产品是我喜欢的，因为我们毕竟不是这个客户群体。银发确实是我们比较重要的，去年我们做的比较好的主要原因，就是周一到周四比较好。因为周末，大家想的是如何把价格调高就行了，五六两天肯定出租率就起来了。我们目前主要就是在这么几个方面，主要的产品还是达到他们的要求。包括总机，我们当时也很纠结，也找科大给我们做了一个AI，结果被客户投诉。因为我们客户的需求很大，它一会儿转这儿，一会儿转那儿。即便这样，我们总机还是要配人，因为主要客户群体就是他，他就是喜欢打电话。
点我访问原文链接
