编者按：2024年8月23日，“2024年中国饭店餐饮发展专题会”在台州远洲凤凰山庄顺利召开。来自国内知名饭店集团负责人，饭店和社会餐饮掌门人，餐饮专家等近20位嘉宾围绕餐饮市场形势和消费变化，话题涉及食材、人工、服务、餐品研发、文化属性打造、利润控制、人群营销等从不同视角研讨如何发挥饭店餐饮优势，持续提升饭店餐饮品质。以下是苏州南园宾馆总经理樊荣在2024年中国饭店餐饮发展专题会上的讲话：
樊荣 苏州南园宾馆总经理
大家上午好！我是来自苏州南园宾馆的樊荣。苏州南园宾馆自1952年成立，至今已有70多年的历史，是苏州第一代国宾馆，党和国家的第一代领导人都曾到访过。自2006年起，南园宾馆不断顺应市场进行转型，经历了两个重要的时间节点：一是向市场化转型，目前渠道多元化发展，市场化程度高，这一转型在2019年之前已全部完成；二是疫情过后，致力于组织的数字化转型，也已完成。现在，我们正考虑在2025年将南园宾馆打造成旅游目的地，希望大家在不久的将来能够亲临体验，看看这个旅游目的地是否令人满意。2019年全国餐饮市场规模为46721亿，同比增长9.4%。到2023年，市场规模突破5万亿，达到52890亿，比2020年增长了20.4%，比2019年增长了13.2%。今年上半年，市场规模已达到26243亿，同比去年上半年增长了7.9%，增速远远高于社会消费品零售总额的3.7%。从大的市场环境来看，整体市场规模仍在稳步增长，但我们行业面临一些挑战。去年市场环境高速增长，南园宾馆创下历史新高，例如去年七八月份，客房出租率极高，甚至达到了235间房月收入500多万的佳绩。但今年市场环境巨变，年初多家酒店下调预算，南园宾馆去年全年收入达到了1.05亿，而今年年初，至少有三家酒店了解到的情况都对预算进行了下调。社会餐饮去年已发出预警，如去年在上海参加红餐网的会议时，社会餐饮行业就已经发出了今年不能开店的预警信号。酒店行业感知相对较慢，预算制定过高，且整体消费环境急转直下，导致酒店直接进入下行空间。长期以来，酒店行业从业人员沉浸在高增长的预期中。以南园宾馆为例，自2006年以来，经历了两次重要转型，增长率显著。在第一次转型过程中，增长率达到了20.1%，而去年与2019年相比，增长率更是高达40%。然而，今年面临增长目标难以实现的挑战，如我曾要求餐饮团队今年增长30%，但现实情况迫使我们不得不面对下降的可能性。就像我以前有幸与一个连锁餐饮的老板短暂搭档过，他们在2005年、2006年时提出做300块钱一个人的餐饮，同时也尝试做80块钱一个人的餐饮，并在短时间内成功开设了多家分店，实现了规模的快速增长。但这几年我们也看到了一些变化，比如老乡鸡从上海市场的撤出，说明高增长趋势可能无法持续。以前，打造百年老店是目标，但现在，无论是社会餐饮还是酒店餐饮，很少有人能坚守初心。大家认为要不断变化，如一些餐厅频繁推出新菜，似乎认为不创新就无法生存。比如我去西贝，每次点的都是那几个固定的菜，去喜家德也是同样，闭着眼睛点那几个熟悉的菜。但现在似乎大家都觉得如果不上新菜、不创新，这个行业就无法生存下去。我之前做过两次调研，选择了中国十几家百年老字号企业，包括全聚德，与美国的十几家老字号进行对比。发现中国老字号平均年龄约250岁，美国老字号平均年龄100多年，但美国杜邦的营收超过中国所有老字号。中国13家老字号中有12家主营业务未变，而美国13家企业中只有娇兰香水坚守原业务，其他已转型。比如可口可乐，它最初是一家药店，但现在已经完全转型，不再卖药了。这让我们思考老字号在坚守传统和创新之间的平衡，以及如何在市场变化中保持长期主义。酒店行业往往存在误区，认为品牌就是名字，实际上品牌是给客人一种长期稳定的认知，如连锁品牌能提供一致体验。这涉及品牌的标准化建设，要在细节上给客人稳定预期。认同酒店行业应从餐饮行业细分出新市场，各细分市场都要努力成为第一。除了单一品牌建设，还需考虑多品牌发展。酒店可与其他行业合作打造附属品牌，如与图书馆、博物馆等文化场所合作，打造独特附属品牌，拓宽市场。同时，发展附属品牌时不能沿用酒店传统思路，要考虑投入回报比，避免过大投入。接手酒店后，我深感餐饮业务压力，尤其是酒店餐饮毛利较低。与连锁餐饮企业交流后，了解到他们食品毛利在70%以上，而酒店餐饮毛利能达到四五十、五十多、六十多已不错。为改善状况，我推行多品牌策略，将酒店各类餐饮品牌独立开来，独立核算，底层逻辑是数字化，要求每个品牌十天一盘点，三天出GOP报表，成功成立了6个品牌。南园有70多年历史，但年轻人不认同，更倾向国际连锁品牌。为吸引年轻人，我们围绕南园进行品牌焕新，花三年时间重新定位。从高端商务到关注旅游度假客人，再到挖掘展现江南生活方式，将餐饮业务拆分成6个品牌，每个品牌有独特故事和定位，称为“十二时辰”。同时打造了4个子品牌：复古南园、摩登南园、童趣南园和南园+。例如，我们围绕复古品牌打造了一场复古婚礼，并且取得了不错的效果。前两天，我还在濮院亚洲婚礼风尚上做了分享，他们看到我们背后的数字，包括今年上半年餐饮还有13%的增长，尽管宴会的档数在下降，但平均单价在上升，说明年轻人愿意为高价产品买单。我们还与蒋纬国故居进行了联名，推出了新的产品。我们发现年轻人需要的是将礼仪和宴会分开，他们更注重下午与小伙伴们的欢乐时光，拍照、发朋友圈、发视频。于是，我们围绕这个需求进行了打造，除了传统的宴会外，我们还推出了一个新的产品，收费4万一个，去年卖出了40多套。精致餐饮除了食材成本和品牌溢价外，还存在认知成本。以前客人愿意为不熟悉的食材或体验支付额外费用，但现在这种认知成本似乎不再有效。我们失去了这条护城河，但宴会业务仍然稳健。面对挑战，我们必须确保产品具有竞争力，吸引客人。自助餐晚餐情况不乐观，上座率和客单价都在下降，我认为自助餐这个品类可能很快会消失。去年参加红餐网会议后，我深感自助餐需要改变。我们的自助餐主要服务社区周边年长客人，客单价不高，创新动力不足，但为酒店整体战略和稳定，必须革新。例如，前段时间苏州的宋锦大师，他的徒弟建议他趁着宋锦的高潮期购进20台新机器，但大师却非常明智地说：“你一定要相信，凡是有高潮就有低谷。到了低谷，你20台机器还租着地方，租金不便宜，你怎么办？”这句话给了我启示，我们不能盲目地扩张或坚守，而是要根据市场情况灵活调整。所以，我们借鉴牛牛、一绪等品牌的经验，改革和牛海鲜自助火锅，考虑客户审美疲劳，引入新产品；充分考虑供应链，确保食材来源；考虑人工问题，降低操作难度。调整后今年营收在去年基础上增长1.5倍。酒店有235间房，4月份入住率95%左右，每天早餐人数380 - 400人。早餐挑战大，我从去年开始关注。我们尝试增加本地特色食品、提供健康轻食选项、引入创新早餐概念等。现在高星级酒店菜品过于复杂，应走简约而不简单的路线，可借鉴西安亚朵酒店4.0版本早餐风格。我们要注重早餐内容和质量，如君澜集团就在做“君澜一碗面”这样的特色早餐，深受客人好评。我们也可以尝试推出一些有内容、有故事的早餐产品，让客人感受到我们的用心和特色。客人需求变化，更希望把用早餐当成享受，追求空间感和舒适度。我们从今年6月底进行大调整，减少餐位数，留给客人空间感，虽需排队等位，但整体满意度提高。我们还进行了细节改进，如配备专用翻台工具，提高翻台速度；设置大转盘等互动环节，弥补排队客人。总之，餐饮业务面临挑战，我们需要不断创新和改进，以满足客人需求，提升竞争力。
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