行业解读｜麦肯锡2026中国消费趋势分析：消费者正在发生什么变化？
2026-10-125
本文来自微信公众号:BYDO，作者 | BYDO
Betty说：这两年，你有没有一种感觉：在消费这件事上，我们好像越来越不知道该怎么花钱了。买饮料，要先看无糖、低卡、配料表。买衣服，要先去小红书看别人上身。买家电，除了比价还要看测评。嘴上说着要省钱，却又在看演唱会、旅游、健身锻炼上毫不含糊。 前段时间，麦肯锡发布了《2026消费者现状》报告，解读了改变消费行业的几大驱动力。报告指出，中国消费者已置身于一个技术更迭、人口变化和新消费行为层出不穷的前沿市场。未来十年，中国对于消费增长的贡献将继续居于全球领先地位，全球约有四分之一的消费增长将来自中国。 今天，我们就来聊聊麦肯锡报告揭示的四大消费趋势，以及藏在趋势背后的机会。 过去买东西，打开搜索框，点进评论区——不管是网购还是点外卖，这三件事已经是很多人的日常。但今年，这套动作变了。 有人会直接问AI：“帮我上淘宝找找200块以内，针对去屑、头皮出油的洗发水。”点外卖会说“帮我点一个能在半小时内配送到的沙县鸭腿饭”。“搜索”这个动作还在，只是从“自己找”变成了“先让AI找一遍”。 麦肯锡报告显示：28%的Z世代已经在用生成式AI工具购物；60%的Z世代把“AI概览”当成主要信息来源。AI工具和社交平台作为品牌发现和购买决策渠道的重要程度，甚至超过了传统的亲友推荐和实体店。 但一个关键的悖论是：尽管消费者大量使用这些新渠道，对AI生成内容和社交媒体的信任程度却相对较低。这对品牌意味着什么？品牌官网正在被AI“忽略”。 麦肯锡在英美25个消费包装品牌样本中发现，品牌自有网站在大模型引用中的占比只有1%。AI更常看的是用户评价、博主测评、论坛讨论。 过去做营销，重要的是SEO（搜索引擎优化）——想尽办法把自己的货放到搜索结果最显眼的位置。现在，要考虑GEO（生成式引擎优化） ——想尽办法让AI找到你、记住你、引用你。 麦肯锡报告里有个词叫“信号失协”。当AI在网上搜索你的信息，如果各方信息不一致、不完整，它宁可不提你。 怎么办？给AI“喂饭” 。不要只写“安全、温和、友好”这样的大词，而是写清楚：到底适合多大年龄、核心成分是什么、检测报告哪里出的、哪些人群不适用。信息越详细、越具体、越真实就越好。 过去，内容是给人看的。现在，内容也要给AI看。 最初，品牌要抢货架。后来，品牌要抢搜索框。现在，品牌要抢AI的回答。 过去说健康，可能就是“少油少盐多运动”。现在，消费者的健康关注点已经从传统的身体指标延伸到睡眠、压力、肠道健康、认知功能等多元维度。可穿戴设备和实时监测工具的普及，让消费者能够进行自我量化，并据此快速调整行为。 麦肯锡报告显示，大约半数消费者正在主动削减人工成分、酒精以及超加工食品的摄入量，同时增加对蛋白质、纤维等营养素的追求。 市场正在从统一化的健康方案，转向针对特定生命阶段和生理需求的精准解决方案——比如围绝经期、代谢老化等细分领域。 报告特别指出一个关键群体： “最大化优化者” 。他们大约只占消费者总数的25%，却在支出方面贡献了超过40%的份额。这群人对有科学背书的新技术和新产品满怀热情。 对企业来说，未来的增长点不再是泛泛的“健康”概念，而是能最大化减少口味、价格与功能之间“取舍”的产品。 在精打细算的消费环境里，消费者仍然优先为“体验”买单——特别是那些能够带来连接感、放松感或者兴奋感的时刻。 一个典型的数据：2025年，中国大型演唱会（5000人以上）票房295.58亿元，同比增长13.7%，观演人次接近3800万。嘴上说着要省钱，却在看演唱会、旅游上毫不含糊。 全球体验市场的增长持续跑赢非必需品市场，旅游（特别是豪华旅游）强劲复苏，商业地产中健身、养生体验空间等服务业态正在挤压传统零售商。 更重要的是，“体验”的范畴正在向数字和居家场景延伸。流媒体、游戏、社交平台已成为线下体验的重要补充甚至替代品，尤其受到年轻一代的青睐。 对品牌而言，创造体验不再是营销活动的附属品，而是构建长期竞争优势和强化品牌身份认同的核心战略。领先的品牌正在通过线上线下一体化的“体验生态”来加深用户粘性。 麦肯锡报告总结的第四大趋势是 “精明消费者”开始兴起。 不是消费者变穷了，也不是变懒了，而是变聪明了。消费者判断“一笔消费值不值得”的方式，正在发生根本变化。 过去，打折降价就能卖。现在，消费者看到便宜了还要再问AI、看测评、查成分。过去，投了广告就有流量。现在，广告投入占去大半成本，营收还不见得有起色。 麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达指出，中国消费者信心仍显著高于美国、日本和西欧等成熟市场。但消费者的“价值定义”正在变得多元化。 这要求企业必须持续创新，重新定义自己的价值主张。麦肯锡中国区主席倪以理等专家也指出，客户心理诉求、客户“眼中”的价值应成为未来企业更为聚焦的发力点。 麦肯锡报告揭示的四大趋势——AI重塑购买路径、健康消费精准化、体验经济崛起、精明消费者兴起——本质上指向同一个方向： 消费者正在掌握更多主动权。 AI给了消费者更强的信息获取能力，可穿戴设备给了消费者更精准的自我认知，社交媒体给了消费者更透明的品牌评价体系。消费者不再是被动的接受者，而是主动的“研究者”和“决策者”。 对企业来说，这意味着： 与其想着怎么“说服”消费者，不如想着怎么被AI“记住”、被用户“信任”、被体验“打动”。 过去，品牌要抢货架。后来，品牌要抢搜索框。现在，品牌要抢AI的回答。而比这更重要的，是真正理解你的消费者——他们正在变得比任何时候都更聪明、更挑剔、也更有主见。 本文核心观点整理自麦肯锡《2026消费者现状》报告及相关研究战略策划：陈佩蒂
商务合作：BYDO、Glint.team、Xbuild Lab、DopaKey
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