作者/曹沁

来源/迈点

图源/希尔顿欢朋

日前国务院印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》（以下简称《意见》）引发行业热议，在各类解读中关于酒店市场的发展趋势愈加清晰：第一，中高端酒店的崛起已成定局。据了解，此次是国家首次在政府文件中提到要培育中高端酒店品牌，也意味着政府层面未来或将为这一品类的发展提供更多助力。第二，酒旅融合发展成主推方向。《意见》中明确提及要支持住宿业与旅游、康养、研学等文旅业态融合发展，同时在旅游消费里也明确提出支持“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”等融合业态发展。

不过在迈点看来，尽管这一政策为行业理清了发展思路，但这一思路对于中高端酒店品牌而言并不陌生。昨日，希尔顿欢朋在华第400家酒店——横店影视城希尔顿欢朋酒店正式启幕。作为中国中高端酒店赛道的开创者，其不仅在华保持“断层领先”的增速，也早已看到酒店+文旅的风口进行布局，跑在了政策前面。

新政策的出台总是有着复杂的社会和行业背景，国家对酒店产业乃至中高端酒店的关注也不是空穴来风，而是基于市场动因和大国视角下的产业规划形成的。如何理解？

第一，144政策加速入境游，China Hotel火热出圈。有数据显示今年1-7月，全国口岸出入境人员3.14亿人次，同比增长62.34%，入境外国人数量快速增长。此背景下中国的酒店凭借智能化的产品配套和优质的服务体验，从旅游刚需配套变成目的地本身。

第二，中高端酒店市场崛起，优秀品牌层出不穷。迈点研究院数据显示2024年上半年新开业中高端酒店品牌客房数量达到39006间，占比超过去年全年的一半，国际国内酒店集团纷纷抢占中高端酒店市场份额。

第三，中高端酒店投资规模持续扩大，对经济拉动作用明显。据弗若斯特沙利文数据显示，2016年至2021年，国内中高端连锁酒店CAGR（年复合增长率）达到27.6%，预计到2026年，国内中高端酒店市场规模将达到1550亿元。

第四，大文旅产业的蓬勃发展，且与酒店结合已有诸多经典案例。以希尔顿欢朋为例，其已先后在平遥古城、舟山普陀、大理洱海公园、泰安泰山景区等地落子，此次在横店开业的第400家酒店更是品牌推进酒旅融合的经典之作。

迈点发现，全新的政策引领和市场环境下，中国酒店市场正在进入新的未来。而希尔顿欢朋作为中高端酒店品类的开创者，其凭借敏锐的市场嗅觉和前瞻性的布局逻辑一直是中国中高端酒店赛道的“引领者”。

这些年中国酒店产业活力与压力并存，国际品牌在华市场开拓并不算容易，希尔顿欢朋却在中国市场实现了400家酒店开业的漂亮成绩，同时也是在华开业速度最快的国际品牌，没有之一。

迈点发现，这一路走来，希尔顿欢朋一方面实现了开业酒店数量的稳健增长。据了解，2024年希尔顿欢朋平均每4天开业一家酒店，目前已开业超60家酒店，同时在上半年新开业的酒店中，三分之一的酒店在一年内实现了项目签约到开业。

另一方面完成了市场布局的持续进击，并通过打造标杆酒店引领市场。目前希尔顿欢朋在华签约项目数已超800个，覆盖中国大陆所有省份及直辖市，酒店不仅在一线、新一线占到近50%，并深入区域腹地，打造出了天津天津站希尔顿欢朋酒店、扬州文昌路希尔顿欢朋酒店、济南莱芜希尔顿欢朋酒、东莞松山湖希尔顿欢朋酒店等标杆酒店，成为当地中高端酒店的代表。

值得思考的是，在竞争激烈的中高端酒店市场，希尔顿欢朋是怎么跑出来的？

要知道，中高端酒店市场的蓬勃是消费需求拉动的。据尼尔森发布的《2023中国消费者洞察暨2024年展望》显示，大多数消费者认为当下生活成本大幅上升，其在消费决策中更倾向于“精打细算”，也就是说在价格对等的情况下，他们追求更高的产品质量和更好的服务体验。

这也正是希尔顿欢朋能够实现在华酒店数快速增长的秘诀之一，可以看到，希尔顿欢朋的产品和服务一直有着相当清晰的“中国视野”，也就是说其会根据中国消费市场的变化推进产品的在地升级和服务的精细打磨。举个例子，其在今年四月推进早餐产品全面焕新，为宾客提供超120种中西餐品选择，携手九阳豆浆打造多款五谷热饮与豆花。

同时根据不同属地饮食文化打造本地特色美食，这一升级也颇受“中国胃”的喜爱，升级后的早餐通兑产品在抖音上线一周就成为爆款，销售总GMV超2000万元，全网曝光超10亿。

希尔顿欢朋所构建的“友善、可靠、关怀、周全”的品牌文化也在不同区域市场形成了属地化的社区影响力。比如在宾客离店时赠送融合地域文化、节日特色及品牌IP元素的随手小礼等，在针对景区客户需求的时候，酒店还会提供专车接送、门票代订等服务。

在具有特色民族风情地区的希尔顿欢朋酒店，还会为消费者提供少数民族服装体验，配合免费照片打印，让客人沉浸式感受民族风情。以景德镇浮梁希尔顿欢朋酒店为例，其结合景德镇手工制瓷技艺打造特色非遗文化体验，包括手工制瓷体验和手工制瓷课程等个性化活动，受到了消费者的一致好评。

而投资者对希尔顿欢朋品牌实力的信赖则是其在华酒店数快速增长的另一秘诀。近日，由Brand Finance发布的“2024年全球酒店品牌价值”榜单中，希尔顿欢朋位居第三，9年蝉联“全球酒店品牌价值10强”之列，彰显了其在全球范围内的品牌影响力。

作为锦江酒店中国区打造的行业范本之一，同时也是希尔顿集团在华发展的强劲引擎，希尔顿欢朋拥有“国企背景的国际品牌”这一独特的身份标签，其得到的双集团资源加持也使得品牌拥有深厚的市场认知和投资信赖。据了解，希尔顿欢朋拥有行业领先的复投率，不少投资人在投资一家希尔顿欢朋后就成为忠实粉丝。“有合适的项目还是优先找欢朋。”有投资人如此表达对希尔顿欢朋的依赖。

戴德梁行发布的《中国酒店业市场投资与价值洞察》中表示，过去十年，中高端酒店的总体需求量每年增长超过8%，远超其他品类。如今官方下场后整个市场对中高端酒店的追捧将更加“疯狂”，这使得中高端酒店品牌不得不面对更加激烈的市场竞争。

一方面，由于国家并未明确中高端酒店的定义和标准，不少入市的中高端酒店品牌并不规范，鱼龙混杂下无疑会影响这一赛道的良性发展。另一方面，火热趋势下各类专业玩家下场，产业发展进入纵深期，身处其中的中高端酒店品牌很难实现差异化突围。

此时对于国际品牌而言，新的竞争力在哪？迈点始终认为，投资价值的高低是拉开品牌差距的关键，即谁的投资优势更高，谁就能跑在前面。这考验的是不仅是品牌可落地的投资模型，还有基于价值视角的投资逻辑。

怎么理解？

先看投资逻辑。常规的酒店开发流程是筛选项目—筹建落地—后期运营，仅仅在前期的项目筛选上，不少中高端酒店就没有固定的标准，从而导致后期的筹建和运营难以推进，最后还是投资人咬牙买单，其背后真相是大多数中高端酒店并没有长期主义的价值思维。而希尔顿欢朋却对这一套思维理解的相当深刻。

以筛选项目为例，希尔顿欢朋的开发并非简单的物业选择，而是多元视角下的战略布局。比如在市场选择上，其既有对一线城市的强化，也有对成熟市场的扎根，更有对下沉市场的探索。因此在一二线城市的核心区域、重点文旅目的地的产业挖掘以及下沉市场的深入探索上，希尔顿欢朋都有适配的项目落地；而在用户导向上，希尔顿欢朋不仅有适配商旅客群的选址，也满足了年轻一代的出行需求，进一步拓展了项目落地的可能性。

迈点发现，这一套选址逻辑是基于希尔顿欢朋对消费需求的深刻洞察以及对市场趋势的前瞻判断而形成的，当物业项目符合这一套逻辑，再辅以品牌的测算模型，可以对项目有个清晰的回报预期。举个例子，希尔顿欢朋很早就洞察到大文旅产业的火热，因此在项目筛选上一直也在对酒旅融合项目做推进开发，截至目前，希尔顿欢朋文旅景区相关项目已超过50个，覆盖多个5A、4A景区。

再看投资模型。多年的市场深耕沉淀了希尔顿欢朋在产品和服务上的独特优势，而丰富的项目经验则为希尔顿欢朋构成了一套行之有效的投资模型，从中期筹建落地到后期运营都能够让投资人省心放心。

一方面是可复制的高效筹建。平均4天开业一家酒店的高效率导向的其实是筹建流程的顺畅。据了解，希尔顿欢朋构建了一套标准化筹建模型，贯穿设计、施工至验收全周期。从初期的酒店设计，打造独具品牌特色的设计方案，使用模块化装修优化施工流程，再到依托中央集采供应链的优势，筛选优质施工材料，确保品质的同时降低施工成本。同时，基于希尔顿欢朋打造的“欢心总包”服务，可以为投资人提供全方位的筹建方案，在保障酒店施工质量与标准的同时，进一步加速了项目的筹建周期。

这一套组合拳下来，投资人几乎不用操心项目筹建，“我第一次投酒店投的就是希尔顿欢朋。”有投资人告诉迈点，“虽然后来我也投资过其他酒店品牌，但和希尔顿欢朋对比真的有‘戒断反应’，因为发现投资其他品牌还是需要我操心项目进度。”

另一方面是看得见的运营实力。对于投资人来说，省心是加分项，能赚钱才是关键，而他们想要在中高端酒店身上看到更大的利润空间，依托的正是品牌的运营能力。有数据显示，入华至今，希尔顿欢朋已累计接待了超4000万宾客，全国390+酒店全网平均网评分超4.89。

那么问题来了，希尔顿欢朋当下全国布局超400家酒店，是如何通过运营管理为酒店品质保驾护航的？迈点注意到，在组织架构上，希尔顿欢朋在总部形成了网格状的管理模式，竖向的专业职能部门搭配横向的跨部门小组，这一扁平化的组织架构设计使得业务决策更准更快。而在实际运营上，希尔顿欢朋在区域设立服务官和文化官，简单来说就是“专人做专事”，为酒店业绩表现和服务口碑高效赋能。

此外，基于对消费趋势的回应，希尔顿欢朋还在持续创新营销策略，通过数字化营销方案赋能酒店业绩增长。比如其在今年正式上线企业微信营销方案，目前已积累了超200w粘性极高的私域用户，在今年5月携手必胜客推出联名套餐，并进行客房抽奖，该活动为酒店带来超过10万元的客房预订营收；在6月，打造品牌超级快乐日，携手南方航空、高德打车、霸王茶姬等品牌，围绕住的上下游打造一站式快乐出游体验，并在抖音上线客房通兑产品，卖出超6000万元的GMV。

在迈点研究院的预测中，未来中高端酒店市场将呈现更加多元化和细分化的趋势，身处其中的品牌必须密切关注政策动向，精准洞察市场脉络，才能在市场中保持领先地位。细数下来，在当下的中高端酒店市场中，能够做到这一点的酒店品牌寥寥无几，希尔顿欢朋却是其中一个，其凭借对政策动向的敏锐嗅觉，对文旅趋势的深刻洞察，以及对消费者、投资人需求的回应，实现了规模、业绩和口碑的三重突破。也正因为此，其才能在中高端酒店这条堪比马拉松的长跑赛道上，跑得越来越快，越来越稳。

※本文仅代表作者个人观点，非迈点网立场