酒店行业品牌数量是越来越多，有国外引进的，有国内培育的；档次有经济型、有限服务中端、全服务高端、奢华；品类有商务、会议、度假.......然而真正能让消费者记住并认为有价值的品牌并不多。原本对中外酒店品牌有印象的消费者，目前面对同样品牌的酒店，总感到体验感不如当年。为什么会这样？笔者认为是缺了目前行业最稀缺的要素——人才。

酒店品牌需要由“型”和“魂”两部分组成，而人才是“魂”的关键要素。

品牌的“型”是一项显性要素，它是消费者肉眼可见、五感可直接感知的部分，是吸引注意力的“第一触点”，它主要包括以下几个方面：

视觉与听觉符号：品牌Logo、专属色彩、产品外观设计、包装，甚至是经典的代表品牌文化的背景音乐。

具象化形象：品牌代言人、虚拟IP，甚至是创始人的公众形象。

空间与体验：线下门店的装潢陈列、线上UI界面，以及服务的标准操作流程等。

品牌的“魂”是一项隐性内核，是品牌的底座与发动机，虽然肉眼看不见，却支撑着品牌的高度与生命力。它主要包括：

文化与价值观：品牌存在的终极意义（使命）、长远目标（愿景）以及行事底线（价值观），这是品牌的“精神操作系统”。

核心主张与个性：品牌独一无二的态度，如四季酒店的“相互尊重与正念”以及与人沟通时的“人格设定”。如丽兹卡尔顿的座右铭：“我们是绅士与淑女，为绅士与淑女服务。

底层硬核实力：支撑产品体验的研发技术、供应链标准以及严苛的品控体系。

任何品牌的文化价值观，最终都体现于管理者与基层员工的服务之中。遗憾的是，版图快速扩张之下，人力资源作为“灵魂”支撑却严重滞后，这正是当前所有问题的症结所在。

纵观我国酒店业目前的各类品牌，从“型”的角度，无论是设计、材料、智能化还是供应链，都有极大改进与提高，但由于缺少了“魂”，给消费者的体验无疑就打了折扣。

华尔道夫是希尔顿集团旗下的奢华品牌，但上海外滩华尔道夫酒店近年来口碑不佳，大门口的两个门童站在那里无精打采，形象和态度完全和品牌不匹配。笔者年初体验的海南清水湾金普顿酒店，定位为洲际旗下奢华生活方式品牌，然而从总经理到基层团队，均未具备组织客人欢度节假日的实战能力。一旦遭遇高峰客流，人手严重不足，早餐服务便已暴露出疲态。

目前国内的有限服务中端品牌，版本不断升级后的“型”已经颠覆了消费者的认识，对于客房和早餐的一些痛点也提供了很好的设计解决方案。但是当消费者在用早餐时，看到煮面煮馄饨的阿姨们忙里偷闲吃东西的随意之举，瞬间拉低了品牌应有的格调。这绝不是品牌的标准。消费者在不同地方，入住同样品牌的加盟店，体验的差异与具体的服务人员态度、执行流程和标准差异有关。

国内头部酒店集团华住，自创立以来旗下已经拥有30多个品牌，但真正能将“型”与“魂”深度融合，形成独特品牌壁垒的，目前最被肯定的是经济型品牌“汉庭”。20年间，经历了五次版本升级，从版本1.0开始至今的4.0，无容置疑，已然成为经济型酒店的标杆。

更重要的是，汉庭的“型”体现在极致的可复制性：从北上广深的交通枢纽，到西藏阿里改则县（海拔4700米）、林芝墨脱县（“最后通公路”的县城），汉庭的视觉与服务标准实现了惊人的一致性。

品牌的“魂”藏在Slogan里——“14亿国民的远亲与近邻”。它不是一个高高在上的品牌，而是一个“就在你身边、永远靠谱”的存在。汉庭的“一城一味”特色早餐、干净卫浴、自助场景的全面焕新，都是在践行“让所有人都住得好一点”。

这一品牌的成功在于，有限服务的经济型产品，用数字化和自助设备以及集团背后强大的供应链体系，弱化了品牌“魂”要素中人的作用，很好地满足了目标客户群对于有限服务经济型品牌的期望。

具有65年历史的四季酒店品牌的企业文化，被业界称为“最安静却最有力量的奢华文化”。四季品牌它不靠煽情的口号，而是用一种近乎内敛的优雅，将“对人好”这件事做到了极致。

四季创始人Isadore Sharp（伊萨多·夏普）在1961年多伦多开设第一家酒店时，确立了一条贯穿至今的指导原则：“Treat others as you would like to be treated.”（待人如己。）

四季品牌文化的“魂”有三大精神支柱：

相互尊重与正念（Mutual Respect & Mindfulness）

四季文化中最核心的精神气质是“相互尊重与正念”——这在四季的官方表述中反复出现：“A sense of mutual respect and mindfulness permeates our culture-in fact, it's the key to our success.”（相互尊重与正念感渗透在我们的文化中——事实上，这是我们成功的关键。）

这不是空洞的口号，而是一种静水深流的自信：四季不需要通过过度热情来证明自己的好客，它用一种温和、笃定、恰到好处的尊重，让客人感到被真正看见和珍视。

真正的奢华源自内心（True Luxury Comes from the Heart）

伊萨多·夏普在创立之初就坚信：“真正的奢华不在于外表或风格，而在于服务的本质品质。”这意味着四季的“魂”不在金碧辉煌的大堂或昂贵的大理石，而在于员工是否发自内心地关心客人。

激进同理心（Radical Empathy）+ 创造性勇气（Creative Bravery）

激进同理心：不是礼貌性的关心，而是跨越边界、深入感知他人的需求——比如记住客人无意中提到过的一个偏好，并在下次入住时主动呈现。

创造性勇气：鼓励员工在服务中展现个性和创造力，不墨守成规，敢于为客人创造超出预期的惊喜。

四季品牌落户中国，基本是采用委托管理模式，如上海当年开业的两家酒店。但由于业主都相对强势，品牌对于“魂”的落实明显受到影响，品牌为了坚守创立的“黄金原则”，不得不撤离上海这一国际大都市，十分可惜。

行业各品牌都有了规模化的底座，目前到了向品质转型的转型期。

但人力资源不济，基层员工的薪酬已经到了各行各业的垫底，年轻一代不愿入行，这是国际和国内酒店品牌都面临的挑战。

如果酒店集团能将关注点从满足资本市场的数量增长，转移一半到关爱员工、重温企业文化和价值观，让品牌的“魂”真正活在一线服务中，消费者才会重新记住你、选择你。如此企业基业长青才有保证。

本文作者及职务：袁学娅，上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官

编辑：王云静

排版：刘灏伟