2021年到2025年，全球快消品价格累计上涨了26%。工资没跟上。结果不是消费者变得更谨慎，而是变得更挑剔。

钱还在花，但花法变了。2026年，全球富裕消费者（每日消费90美元以上）的总支出预计为35.9万亿美元，核心消费者（每日消费13至90美元）的总支出为31.6万亿美元——两个群体的人数相差6倍，花的钱却几乎一样多。

尼尔森IQ与World Data Lab联合发布的《2026 两类消费者图景：重塑全球消费格局的两极化消费心态》报告追踪了全球59个市场的消费数据，覆盖82%的世界人口和7.4万亿美元的全球消费支出。消费行为不再由收入或代际决定，而是由两种流动的心态驱动——升级心态和价格约束心态。

同一个消费者，在不同品类、不同场景、不同需求状态下，会在这两种心态之间自由切换。

2021年至2025年，全球快消品价格累计上涨26%。通胀重塑了消费者对“什么值得买”的判断。工资没有同步跟上，结果不是消费者变得更谨慎了——而是变得更挑剔了。

报告将全球消费者分为两个群体：

富裕消费者（每日消费90美元以上），全球共6.57亿人，人均年消费54,700美元。

核心消费者（每日消费13至90美元），全球共41亿人——是富裕群体的6倍还多——但人均年消费仅7,900美元。

这个差距的后果很直接：2026年，富裕消费者的全球总支出（35.9万亿美元）将略超核心消费者（31.6万亿美元）。一小群人花掉了大部分钱——但他们同样会被说服，也会被劝退。

图：富裕消费者与核心消费者全球支出对比

正是在这个背景下，“升级”和“价格约束”两种心态应运而生。

升级消费者追求的是“物有所值”。60%的升级消费者表示他们关注性价比——他们愿意为便利付费（46%），也愿意尝试新产品或新品牌（38%）。激活升级心态的关键在于：明确的利益、可信的价值主张、信任感。在清洁美容、功能性饮料、特色食品等品类中，升级行为尤为明显。

价格约束消费者则在精打细算中寻找最优解。三分之一的消费者会转向价格更低的选项，品牌忠诚度在价值不明确时变得脆弱。

但价格约束消费者并非单纯追求低价——他们可能为了节省而在某个品类降级，但在另一个品类仍愿意为明确的价值升级。关键区别在于：他们在哪里省钱，在哪里花钱，都是有意识的选择。

图：升级消费者与价格约束消费者特征对比

核心发现：这两种心态不是固定身份，而是决策模式——因品类、需求状态、场景、市场和感知价值而异。品牌实力、价格层级和家庭收入，都不再是行为的可靠预测指标。

每一种产品都必须证明自己在购物篮中的位置：值得支付溢价的优质品、值得转换的价值选择、或值得保留的信任之选。

这一趋势并非美国独有。从英国到沙特，从巴西到中国，中端市场正在被同样的力量挤压。

在美国，这一趋势在快消品总品类中清晰可见。优质品牌、优质自有品牌和价值导向产品正在获得份额，而中端产品正在失去动力。这就是中端市场挑战最清晰的呈现：那些没有足够差异化来支撑溢价、又没有足够价值来赢得降级选择的产品，正被两端挤压。

图：美国快消品各价格层级市场份额变化

以美国洗衣粉品类为例：品类价值销售额达134亿美元（比两年前增长8.4%），增长主要来自千禧一代和Z世代的强劲贡献，以及优质层级的显著扩张（31.2%的增长，份额提升10.2个百分点）。中端市场则在流失。

图：美国洗衣粉各代际与价格层级消费变化

在英国，同样的模式也在发生——健康美容品类的优质增长从中端和价值两端同时夺取份额；而在糖果零食、生鲜食品和酒类中，价值增长更多由价格约束行为驱动。重要结论是：中端市场压力并不统一，但脆弱性是贯穿始终的主线。

在沙特阿拉伯，优质和价值产品正在从所有品类的中端产品手中抢夺份额——生鲜食品、健康美容、家居护理概莫能外。

巴西：促销驱动价值格局

在巴西，消费者对促销的依赖正在强化价值导向的消费格局，促销越来越推动购买决策。优质机会存在但并不均衡，品牌需要知道何时优质化、何时保护价值和可及性、何时战略性使用促销而不削弱长期品牌资产。

图：巴西快消品促销价值占比变化

中国：市场收缩下的极化加速

而在中国，情况更为极端。快消品市场整体在下滑——当中端市场压力遭遇市场收缩，被夹在中间的产品几乎没有藏身之地。生鲜食品等特定品类仍有强劲的优质增长（+7个百分点），但饮料品类优质增长正在放缓。中端在所有品类中急剧下滑，价值正在获得份额。这不是单纯的降级故事——在收缩环境中，定位必须更加精确。品牌必须证明自己为什么值得溢价、为什么能提供更强价值、为什么足够重要以留在消费者的购物篮中。

图：中国快消品各价格层级份额变化

升级和价格约束行为在所有代际中都存在。但代际背景确实影响触发这些选择的因素。

Boomer一代：财富丰厚，需求明确

Boomer一代的消费主导地位可能正在减弱，但他们仍然持有大量财富。对于这一代——尤其是那些退休或依靠固定收入生活的人——通胀尤为严峻。健康仍是首要关注点，这赋予了该群体较高的医疗和补充消费支出。超过半数的Boomer消费者正在寻找能简化生活的产品。

Gen X：被忽视的消费主力

Gen X是目前最值得关注的消费群体。2025年，Gen X的总消费达15.2万亿美元，预计到2033年将保持全球代际消费的领先地位。但他们是务实的消费者——同时支撑着自己的家庭、子女和年迈父母。他们会在节省时间、简化照护负担、支持健康和保健的产品上选择升级，但在批量包装、多用途产品和实用性方面寻找价值。

图：Gen X富裕消费支出领先至2036年

千禧一代：压力之下的品质追求

千禧一代正进入家庭消费高峰期，但面临着比前几代更具挑战性的经济环境——更高的住房支出、学生贷款、育儿成本和高企的日常价格。他们愿意为感觉更健康、更透明、更可持续、更个性化或与个人身份更契合的产品升级，但也在寻找那些溢价不明确或未得到回报的产品价值。对品牌来说，千禧一代的机会不是简单的优质或价值，而是“可被证明的优质”。

图：千禧一代核心消费支出领先至2036年

Gen Z：言行不一，数据为王

Gen Z是增长最快的代际，预计到2029年将超过Boomer一代的消费。但Gen Z有一个明显的“言行差距”——他们可能声称优先考虑可持续性、真实性和价值观，但价格、质量、便利性往往决定什么真正进入购物篮。53%的Gen Z表示他们在社交媒体上使用过“购买”按钮。品牌需要用数据来验证Gen Z真正购买什么，而不是他们声称看重什么。

图：Gen Z核心消费与富裕消费增速对比

AI正在从根本上改变消费者发现和评估产品的方式。大约四分之三的购物者使用AI进行产品发现，20%使用AI进行购物。AI驱动的推荐算法正在悄然分离价值和优质购物者——通过首先决定哪些产品进入考虑范围来塑造消费行为。

图：AI已嵌入消费者日常任务

这对品牌和零售商意味着：多年来，品牌通过零售媒体投放来影响消费者考虑，通过有针对性的诉求、属性和优惠来强化优质或价值定位。AI正在使这一模式复杂化。当AI代理和推荐引擎开始代表消费者过滤选项时，付费投放本身将不再足以赢得可见度、信任或转化。那些没有为AI搜索优化的品牌，面临着被完全排除在对话之外的风险。

过去，消费者转向自有品牌是为了更低的价格。现在的情况已完全不同。

58%的消费者表示，品牌或商店品牌无关紧要，他们只买自己需要的东西。67%的Gen Z消费者表示，自有品牌产品与全国品牌一样好。

图：自有品牌与全国品牌消费者认知变化

自有品牌现在正在三个层级上竞争——价值选择、优质替代品，以及在许多品类中作为传统品牌的“足够好”替代品。在一些品类中，自有品牌帮助消费者在预算紧张时做出自信的价值选择。在另一些品类中，零售商正在通过精明的包装和战略创新来提升自有品牌的定位。结果是货架变得更加流动——消费者根据购物场景和独特的感知价值等式，降级、横向转移或升级进入自有品牌。

报告为企业提供了五条核心行动指南：

1. 建立双轨创新模式。

一条轨道是面向升级消费者的优质意图创新；另一条是面向价格约束消费者的更智能的可负担性。两者都至关重要，都需要精心管理。

2. 识别并弥合“言行差距”。

消费者自我报告的购买动机与实际购买行为之间往往存在差距。品牌需要识别哪些诉求、属性和成分能真正推动销量和价值。

3. 重新构建价格包装架构。

价格变化不会像历史上那样产生效果。品牌必须理解定价策略、包装规格、促销和渠道如何协同作用，以推动价值、销量和长期市场份额。

4. 强化产品内容和数字货架执行。

消费者可能在到达实体货架或在线购买之前很久，就通过搜索、零售媒体投放、大语言模型、社交媒体或零售商产品页面来评估产品。不完整或不一致的产品内容，可能是增长与停滞之间的分水岭。

5. 将心态洞察转化为增长。

平均消费者不再是可靠的增长目标。中端产品不再是安全的默认选择。增长将属于那些能够识别消费者何时愿意升级、何时寻求价值、以及每种产品必须证明什么才能赢得购物篮位置的品牌和零售商。

全球消费市场正在经历一次根本性的逻辑切换。

过去几十年，品牌靠的是“覆盖最广的人群、占据中端货架、用品牌知名度维持惯性”。这套打法正在失效。2026年的消费者——无论贫富、无论老少——都在用同一套决策逻辑购物：每一个产品都必须证明自己值得留在购物篮里。

要么贵得有道理，要么省得有理由。夹在中间的产品，正在被挤出购物车。

对品牌而言，这意味着：不能再用“高端”和“大众”来划分消费者。同一个消费者会在同一个超市里，一边买自有品牌的纸巾，一边买高端精酿啤酒。关键是弄明白——什么时候他愿意多花钱，什么时候他只想省一点。

能回答这个问题的品牌，才能在这个两极分化的市场里找到自己的位置。

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