清晰定义并持续传达独特价值主张，通过引人入胜的故事讲述、本地化体验、用户生成内容和充满热情的员工，酒店可以强有力地表达其品牌差异化，以真正引起客人的共鸣。
如今，每周都有新的豪华酒店在世界各地开业。翻阅旅行杂志，会发现市场上涌现出大量新的酒店品牌。大约15年前，豪华酒店品牌之间的差异还很明显。客人们清楚地知道哪个品牌是谁，提供什么服务。然而，如今市场上充斥着各种酒店、品牌和产品，考虑到技术进步带来的颠覆性变化，客户心存困惑就不足为奇了。随着客户需求的不断演变，许多豪华酒店在保持竞争优势方面苦苦挣扎。在如此广泛的选择面前，消费者如何决定哪种酒店适合他们？而酒店又如何区分自己的产品以吸引客户？
本文旨在深入探讨品牌认同的基础，对传统品牌的形象创建策略进行解析，并为酒店运营者提供切实可行的建议。
品牌个性，我是谁？
2022年，长春大学旅游文化学院院长孙国霞对美国市场的四大主要酒店类别进行了详细的品牌个性描述，研究表明，豪华酒店令人兴奋，高端全服务酒店拥有活力，中档酒店真诚，而经济型酒店坚韧，这项研究突显了各类酒店的优劣势，如高端全服务酒店在活力方面优于中档酒店，但在真诚度上稍逊一筹。这些发现暗示了酒店品牌之间的区别正变得越来越模糊，导致消费者的困惑。
这种差异还因品牌的母国和东道国在线呈现的品牌形象信息的差异而更加复杂化。例如，美国酒店品牌假日作为中档酒店，其在中英文网站上的品牌形象信息比高档的希尔顿酒店和经济型的速8酒店更加一致。此外，品牌进入中国市场的时间也影响了其在中文网站上的品牌形象信息。这些都突显了全球化与本地化的矛盾，为研究人员和酒店高管提供了关于跨国酒店公司全球品牌战略的宝贵见解。韩国学者Chung 和Byrom在2019年的研究中表明，国际酒店客人相比本国客人更在乎服务质量，并对品牌更忠诚。
作为消费者，区分不同的酒店品牌可能是一项挑战，尤其是那些酒店集团旗下品牌繁多的情况。以希尔顿为例，这家全球领先的酒店集团管理和特许经营着18个世界级品牌。希尔顿的广泛品牌组合包括华尔道夫酒店及度假村、LXR酒店及度假村、康莱德酒店及度假村、希尔顿酒店及度假村和希尔顿逸林酒店等。消费者可能很容易区分华尔道夫和希尔顿逸林酒店，但要区分希尔顿惠庭酒店和希尔顿欢朋酒店则更加困难。
这就是消费者面临的实际问题。在如此多样化和密集的品牌生态中，如何让每个品牌都能清晰地传达其独特性，并在市场中脱颖而出，这不仅是对品牌管理的考验，也是对品牌营销策略的挑战。
品牌如何进行差异化？
多年来的商业案例研究已经证明，单纯关注产品，如房型、设施等是不够的，这些并不能在消费者心中留下持久的印象，而体验才是一切，这也是为什么品牌建设再次成为不仅仅是豪华酒店，而是整个酒店行业的关注点。
品牌的独特属性能够引起客人的共鸣，从而在激烈的市场中脱颖而出
1. 明确定义品牌的独特价值主张
这关乎酒店运营的质量。许多大中小型酒店提供非常相似的产品，往往缺乏鲜明的个性。当顾客的选择仅依赖于价格和功能方面的即时对比时，这会使酒店处于脆弱地位。那么，是什么造就了一个能够在消费者心中长久留存的真正品牌？每家酒店都应拥有一个清晰且引人注目的独特价值主张（UVP），以使其在竞争中脱颖而出。这个UVP不仅应包括设施和服务，还应捕捉到使酒店真正独特的本质。例如，酒店是否专注于提供独特的奢华体验，是否提供沉浸式的文化体验，是否为数字游牧者提供共享办公空间，还是致力于促进健康和复兴？
找出酒店在某一方面的独特优势，并将其作为品牌定位和信息传播的核心，通过所有渠道如网站、营销材料、社交媒体等进行传播。这一战略重点确保酒店独特属性能够引起潜在客人的共鸣，创造一个在竞争激烈的市场中脱颖而出的强大且令人难忘的品牌形象。
2. 围绕差异化因素打造体验
一旦定义了酒店的关键差异化因素，就要围绕这个独特卖点构建整个客人的体验。从设计设施到服务理念和活动安排，每一个接触点都应始终如一地传达品牌承诺。
本质上，创建强大的酒店品牌和品牌个性在于明确酒店产品。这里包括有形的产品，例如房间、SPA、餐厅等，还有服务质量及其在客人心中的感知，这就是为什么酒店经理花费大量时间向员工灌输品牌的重要性。那些成功的酒店，还将产品延伸到这两个要素之外，融入款待的概念。款待的概念根据酒店的等级有多种形式。然而，它根植于关怀、热情、预见客人的需求以及从让人们幸福中获得的快乐。豪华酒店的业务是照顾人们，这超越了单纯的服务。
如果酒店的差异化因素是可持续性，这可能意味着使用环保材料、提供从农场到餐桌的美食，并为客人提供减少环境影响的有意义活动。如果是家庭友好型体验，酒店可以提供特别的儿童设施、量身定制的活动和家庭套餐。
3.利用故事讲述
将酒店差异化因素转化为一个故事，可以成为强大的商业工具。消费者容易被引人入胜的故事所吸引，管理者需要打造一个突出酒店独特之处并在情感上与目标受众产生共鸣的品牌故事。通过网站、社交媒体和营销渠道分享这个故事，利用视觉、客户见证和其他内容将酒店的差异化因素生动呈现。
奢华，如我们所知，是在售卖一个梦想。这也是为什么真正成功的奢侈品牌也会注重故事。叙述一个神奇的童话故事，创造了渴望。酒店故事可以是什么？它可能基于地点或创始人，但它必须基于事实，然后在此基础上构建出梦想和渴望，这是奢侈品牌建立的基石。
讲述一个强有力的故事对于诺富特酒店在中国的成功也至关重要。虽然诺富特不是奢侈品牌，但它是品牌差异化的一个很好的例子。北京诺富特和平酒店的总经理Thierry Douet说：“我们不是豪华酒店，也不是经济型酒店。所以我们将故事集中在家庭和商旅客上。二十年前，当我们第一次来到中国时，与孩子一起旅行的概念并不普遍。此外，这里也没有真正的中档休闲或商务酒店。我们的故事对中国人来说非常陌生，但我们利用了酒店起源于法国这一要素，并在此基础上通过提供一个可以进行商务会议和家庭休闲的场所来实现差异化。我们专注于家庭的需求，并继续基于家庭讲述这个故事。”故事提供了梦想，而梦想带来了需求，需求进而创造了财富。
4.促进本地连接
通过本地化体验实现差异化，这是竞争对手难以复制的。建立强大的本地合作伙伴关系，提供沉浸式的真实体验，充分利用地理位置，使客人融入周边的文化、美食、艺术和社区。例如，一家位于以热闹街头美食文化闻名的小镇酒店，可以组织每周的夜市之旅。客人可以在本地美食专家的引导下品尝当地美食。这不仅为客人提供了真实的体验，也有助于本地社区的发展，强化了酒店作为社会责任企业的品牌形象。
5.鼓励用户生成内容
通过创造易于分享的时刻并提供方便的方式让客人发布评论、照片和视频，激励他们分享难忘的体验，使用专用标签。用户生成内容（UGC）为品牌的差异化提供了强有力的社会证明。这不仅强化了品牌的个性，还吸引了与这种氛围共鸣的同类客户。以饮料品牌红牛为例，其社会营销以通过独特和冒险的用户内容进行品牌宣传为中心。运动服装行业中Nike，通过#Air Max Mondays这样的标签使用UGC，展示用户享受其产品的真实感受，帮助建立社会公信力和影响力。
6.赋能员工成为品牌大使
员工是品牌的代表，要确保他们理解并能够清晰表达酒店的关键差异化因素。赋予员工权力并提供激励，创造独特、个性化的体验，以强化酒店的独特性。多项研究强调了员工参与度和品牌理解在酒店行业中的重要性。香港理工大学学者Chan 、天普大学学者King 和格里菲斯大学学者 So 等都强调了主管在增强这些因素中的作用，其中King突出了品牌导向活动对品牌理解的影响。格拉斯哥大学学者Hurrell 和 Scholarios 进一步强调了员工品牌认同的重要性，建议有效地管理实践可以帮助减少社交技能差距。Maritz Research Hospitality Group咨询和战略实施高级总监Garlick 博士则强调了团队导向的方法，认为所有员工都应感受到自身的价值，并获得必要的工具和政策来提供卓越的客户服务。
品牌的自我成长
在标准不断变化和期望值不断提升的行业中，坚不可摧的声誉难能可贵。只有不断了解客人的需求，品牌才能始终保持其卓越地位。最好的酒店品牌不仅能够认识到时代的变化，还能感知到客人偏好的演变。以下介绍两个品牌不断成长的过程：
1.W酒店
W酒店作为万豪国际集团旗下的品牌，以大胆的设计、鲜艳的色彩和现代化的设施著称，迎合了注重风格的年轻群体。品牌的市场营销和社交媒体形象散发着有趣、活泼和时尚的氛围，确保W 酒店始终站在时尚和动态酒店体验的前沿。
如今，W酒店正经历重大变革。这一超时髦品牌已经吸引了一大批忠实的追随者，那么为什么还要改变呢？经过25年，W酒店正在进行转型，以迎合新一代的口味。最近的焕新包括布达佩斯、米兰、布拉格、悉尼和澳门的五个物业，每个都前所未有地旨在将客人与当地文化、场所和居民连接起来。
“我们喜欢说的一件事是‘庆祝系统中的小瑕疵’，这意味着我们在设计中融入了微妙而意外的变化，”万豪国际集团豪华部门全球设计策略副总裁Audra Tuskes说道。“每家W酒店的设计都受当地文化、风味、历史和氛围的驱动。这就是为什么没有两家W酒店是完全相同的。”
多年的消费者研究使W酒店的领导团队确定了指导千禧一代和Z世代旅行者决策的看起来有些矛盾的关键因素，如“自发而精心策划”“熟悉但不可谷歌”等短语，W酒店及其合作伙伴开发了适合世界旅行者的设计，让他们能够在美观的环境中社交，还不会对环境或文化造成负面影响。
2.丽思卡尔顿酒店
丽思卡尔顿酒店在其品牌个性上体现了奢华与高雅。从华丽的装饰到无可挑剔的服务，品牌的每一个方面都散发着优雅和精致。品牌的市场营销和传播强化了独特性和奢华感，吸引那些寻求卓越体验的富裕旅行者。
如果问一个普通人哪个科技公司能够提供最好的客户体验，“苹果”通常会脱口而出。即使这家科技巨头的门店数量仅为全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买（Best Buy）的五分之一，但其每家门店的销售额是百思买的五倍。苹果的客户不断回头，忠诚度高达90%。
作为苹果公司联合创始人，乔布斯经常从其他行业的客户体验中汲取灵感。在准备开设第一家苹果零售店时，他要求员工分享他们了解到的最好的客户体验。几乎所有员工的答案都相似：最愉快的客户体验发生在丽思卡尔顿酒店。于是乔布斯把所有未来的店长送去接受丽思卡尔顿酒店的服务培训，该培训强调品牌提供个性化服务和预见客人需求的理念。这些技巧最终为苹果零售店奠定了基础。
走进今天的苹果零售店，会注意到与丽思卡尔顿酒店相似的贴心和简洁的客户服务方式——热情地欢迎，友好的态度，一旦他们知道顾客的名字，会用个性化的问候来招待。苹果零售店的设计旨在让顾客联想到酒店的服务，并用“天才吧”（苹果零售店的一项服务）代替了礼宾服务台。
就像丽思卡尔顿的员工必须预见客人还未表达的愿望一样，苹果的员工也被指示倾听未解决的问题或疑虑。例如，如果一位PC用户考虑换用Mac，苹果员工可能会花更多时间解释学习新系统的简便性，并详细介绍PC和Mac之间的数据转移过程。
员工可以提前安排预约，以确保他们始终可以与客户见面并回答他们的问题。客户在等待服务时可以享受到许多愉快的消遣。在苹果和丽思卡尔顿，员工解决了顾客甚至不知道的问题。
为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，酒店必须专注于定义和持续传达独特的价值主张。这不仅包括一流的设施和服务，还要创造反映酒店品牌个性的个性化体验。有效的品牌战略包括利用故事讲述、促进本地连接、鼓励用户生成内容以及赋能员工成为品牌大使。通过整合这些元素，并不断更新，酒店可以建立强大的品牌形象，与客人产生共鸣并增强忠诚度。
本文作者职务：英国普利茅斯大学商学院讲师、会展管理系主任、博士生导师
来源 | 酒店评论