话题 | 地产酒店品牌如何真正被市场认可？

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近日，金茂酒店商业管理公司旗下第一家金茂嘉悦品牌酒店——宁波金茂嘉悦酒店正式开业。其室内设计以“都市桃源”为概念，融合了宁波本地文化与现代时尚的设计元素。酒店拥有264间豪华客房、行政客房及套房，设有两家餐厅及两间酒吧，以及酒店配备了健身中心、独立瑜伽室和干湿桑拿室，同时提供多种类型的私人训练项目。

该项目对外宣传时，核心关键词是“TOD一站式酒店商业综合体”。也就是说，宁波金茂嘉悦酒店将依托金茂广场项目的整体优势，与周边生命科学、物流、智能制造等各类产业园区形成互动，共同推动宁南新城的发展。根据公开信息，宁波金茂广场项目整体投资约20亿元，总建筑面积约19.1万平方米，具体包含宁波金茂汇商业、宁波金茂嘉悦酒店以及金茂甲级写字楼三大业态。

宁波金茂嘉悦酒店横空出世，可以说，不仅填补了宁南新城高端酒店的空白，也有望进一步推动宁波旅游业的多元化发展。据了解，作为金茂酒店商业旗下第一家金茂嘉悦品牌酒店，宁波金茂嘉悦酒店的规格是按“五星级”标准打造的，背靠的是全球规模最大的综合性化工企业之一“中国中化”和中国房地产百强企业之一“中国金茂”，来头着实不小。

金茂集团是地产出身，酒店也是其一个附属板块业务。金茂于2007年就在港交所主板上市，而酒店业务在2014年被分拆在港交所也迎来独立上市（HK.06139）。金茂酒店可以说是在酒店业里最豪气的央企业主。2021年6月，金茂酒店一口气推出了五个品牌，金茂嘉悦、金茂诚悦、金茂璞修、金茂隐逸、金茂天玥，覆盖高端、超高端商务和度假板块，剑指国内高端酒店市场。自此，金茂酒店从业主身份的重资产走向轻资产的发展道路。

受其商业地产方面及高端酒店高品质因素的影响，金茂嘉悦酒店品牌“三年磨一剑”，品牌的扩张落地速度称得上十分迅速了。资料显示，金茂旗下的酒店多为国际品牌，分布在全国23个城市近30个高端酒店项目。与万豪、希尔顿、洲际集团签署了战略协议，充分发挥各方优势，将万丽、喜来登、皇冠假日、希尔顿旗下特许品牌采用特许经营模式，形成有效的战略互补。其中知名的就有上海金茂君悦大酒店、三亚金茂丽思卡尔顿、金茂三亚希尔顿、丽江金茂璞修雪山酒店、北京金茂威斯汀酒店、深圳金茂JW万豪等等。

但5个自主酒店品牌的落地项目并不多，除却丽江金茂璞修雪山酒店，上文提到的宁波金茂嘉悦酒店，还有去年月开始试营业的饶商金茂诚悦酒店外，金茂隐逸、金茂天玥这两个品牌暂没有消息。

据其公众号发布的消息称，为促进“轻重并举 以轻为主”公司战略落地，加快在全国多个重点城市同时布局酒店及文旅等轻资产项目，金茂酒店的自有品牌发展策略正在积极推进中。同时，重点发展商务及城市度假酒店，并针对95后及00后主力客群，打造具有个性化和文化特色的产品，以满足他们对特色产品的需求，进一步丰富品牌谱系。

三是与其他酒店集团“联姻”，叠加品牌声量，这也是增强品牌知名度和实现品牌扩张的一种有效策略。在国内外头部酒店集团的迅速“跑马圈地”下，本土酒店连锁率进一步提升，地产酒店只有主动出击，才能分得更多蛋糕。其合作方式主要有两种，一种是双方成立酒店合资公司，孵化共同品牌，如碧桂园与美诺酒店达成战略合作关系，组建酒店管理合资公司，共同负责美诺酒店旗下7个品牌的商务拓展，酒店运营等工作。

一种是加入酒店集团推出的软品牌，帮助地产系酒店在连锁酒店占据半壁江山的已有的市场里塞进更多旗下酒店，满足其扩张的需要。如华润置地旗下的木棉花酒店选择加入凯悦旗下的软品牌“凯悦臻选”，可以很好地弥补了凯悦在这些地区的配套，为会员提供了更多优质的酒店选择；同时，木棉花品牌借助凯悦的全球影响力，也能迅速提高自己的影响力，增加客房及餐饮收益。

虽然碧桂园、世茂、万达等一众开发商早在前些年就进入独立酒店业务发展业主模型，但其自主品牌的发展还是比国内外酒店集团走得略微慢一点。在更多地产系酒店品牌的涌现下，地产酒店品牌正在朝着品牌化，市场化，更专业化的方向发展。

事实上，地产酒店的出现“初衷”并不纯粹，大多是地产开发的配套项目，也包括地产公司布局文旅产业的配套。这些酒店多为高星酒店，旨在为地产项目提供优质的品牌形象以及附加价值。为了“盘活”资源，这一时期的房地产企业开始引入国际酒店品牌，给国际品牌管理公司支付了高额管理费和品牌使用费，但是在实际经营中，投资回报、收益不理想，国际品牌并未给地产公司带来实质性的收益预期。

同时，酒店业务与地产主业在战略协同上存在问题，使得房企在酒店品牌上的投入和发展受限，很难形成连锁规模化效应，习惯了地产思维的赚大钱的房企开始抛售或边缘化酒店业务。可以说，地产酒店的生死存亡，真正的决定权在于地产方，而非酒店方。

随着金融政策的调整和国家对地产企业“三道红线”的设置，使得大部分依赖“高周转”生存的地产企业面临重大挑战。房地产企业们意识到：房屋销售逐步失去金融杠杆作用，需要拓展业务领域，寻找新的增长点。能够带来稳定的现金流、高投资回报、资产增值且有利于轻资产转型的酒店业务逐渐被房地产企业所重视，无论是打包抛售还是运营增收，对房地产企业来说都是不错的选择。

这一阶段也被称为房地产行业多元化发展的“大跃进”时期，也是房地产企业们更加重视酒店品牌、运营的开始。国内地产商大多都是通过合作、引入、合资的方式与海内外酒店品牌合作，进而孵化自有品牌。在很长一段时间里，正是地产商与品牌酒店的强强联手，成就了国内许多具有传奇色彩的大酒店。

自觉拥有了品牌运营管理经验的地产商们开始培育自主品牌，期望实现“自立门户”。按照他们的设想，在品牌孵化出来后，不仅可以将自持的酒店全部交给自有品牌管理拥有绝对的控制权和品牌保护度；之后还可以将品牌输出，通过酒店完成重资产到轻资产的转型。入局较早的金茂、万达、碧桂园、绿地等都已经通过这种模式实现了不同程度的“减负”。

但共同去做和自己上手做还是有着重要区别。一方面，地产酒店品牌要从起步阶段建立起强大的品牌影响力和客户忠诚度，需要投入大量的时间和资源。与已经具有成熟品牌影响力的国际酒店品牌相比，地产酒店品牌在市场拓展方面面临极大挑战。

一方面，地产酒店品牌虽然在早期委托管理和特许经营模式中积累了一定经验，但相比国际上专业的酒店管理集团，地产商在酒店管理运营方面的经验存在很大提升空间。部分地产酒店品牌还是用地产的商业思维来做酒店，不适应当前酒店业的发展趋势。

此外，地产酒店不断地抛售和收购，也是造成自主品牌发展缓慢的原因。在现金流吃紧与高负债影响下，一些房地产商开始剥离酒店资产，其中不乏地标建筑、“摇钱树”等优质物业，这对地产酒店品牌的发展带来了不确定性。如2023年底，万科也一次性出售了26家悦榕酒店的管理权。

在近些年中，地产商们愈发重视酒店业务板块，自主酒店品牌的建设虽然发展缓慢，但仍属于向上发展趋势。酒店业务板块可以是地产商们“回血”的有力武器，但需要注意的是：光凭酒店无法扭转负债高压现状。