雅高酒店集团成功的经营管理策略

陈雪钧、马勇、李莉

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雅高国际酒店集团(Accor International Hotel Group)是全方位服务的国际酒店集团，在2021年全球酒店集团300强排名第六，拥有或管理酒店5298家，客房777714间。法国雅高集团创建于1967年，该集团从一家只有62间客房的诺富特酒店开始起步，后逐步发展成为大型跨国酒店集团。在从事酒店管理的同时，雅高还经营与旅游相关的服务，如旅行社、餐馆、员工奖励等领域。集团总部位于法国巴黎。雅高酒店集团分布在全球110个国家雇佣的员工数量为280000人。

下图为雅高国际酒店集团品牌标识。

01

雅高酒店集团发展概况

1.1 集团发展历程

1.1.1 历史背景

雅高集团的创始人是两个原本并不相识的法国北方青年—保罗·杜布吕(PulDubrale)和杰拉德·贝里松(Gerard Pelisson)。l960年，保罗·杜布吕接受其老师，经济学家贝尔纳·图季约的建议，开始研究美国HolidayInn(假日酒店)成功的原因，分析其起居设备和家具的功用、合理的价格、旅馆在城市的地址等。1963年8月，保罗产生了在法国建设一个类似HolidayInn(假日酒店)的酒店的想法，与HolidayInn联系建立法国分店，遭到拒绝。1964年，保罗·杜布昌和杰拉德·贝里松在美国纽约相见，当时他们一个在美国读书，一个刚在法国读完书，两人决定合作建设法国的连锁酒店。酒店名称确定为“novotel(诺富特)”，是nov“新”和(h)tel“酒店”组成的合成词。1966年7月，在获得保罗·杜布吕父亲的资金支持和法国酒店业信贷署的扶持下，第一家诺富特诞生。

1.1.2 发展历程

雅高国际酒店集团（以下简称“雅高集团”）是全球著名的酒店集团。1966年7月第一家诺富特品牌酒店在法国的里尔开业；1967年，总部设在巴黎的雅高集团成立。此后，雅高集团以诺富特品牌为基础，开发连锁品牌，并在欧洲和非洲前法国殖民地经营。1971年，雅高有6家酒店，特许经营用户不断增多；1973年，雅高集团创立美居品牌，同年创立宜必思品牌，建于波兰华沙的第一家诺富特酒店于1973年开业，这标志着雅高开始拓展国际市场。随后，雅高集团在英国、荷兰、西班牙、瑞士等国家建立酒店；1973年底，雅高已在欧洲建立35家诺富特。截至1980年，雅高在全球拥有的酒店数为280家，客房35000间；同年，雅高集团通过与杰克-槐斯-玻勒尔国际公司(JBI)的兼并，引进索菲特品牌，并在巴黎股票交易中心上市融资；1985年，雅高集团进入中国；1985年，雅高的一级方程式汽车旅馆开张，15年间就在全球开设了1000家分店，1990年，雅高集团购买美国“汽车旅馆6”品牌。1999年，收购美国红屋顶旅馆。2001年，雅高集团成为澳大利亚悉尼奥运会官方合作伙伴。2005年，雅高集团第4000家酒店在西班牙马德里开业。随着亚太地区市场的不断发展，雅高集团近年来加大了在亚太市场的扩张力度，2010年雅高集团在亚太地区拥有400家酒店，7.9万间客房。2021年雅高集团在全球拥有或管理酒店5298家，客房777714间。2022年上半年，雅高集团新开了85家酒店、1.17万间客房；截至2022年6月底，雅高集团旗下共计5300家酒店、77.79万间客房，筹建1215家酒店、21.2万间客房。

1.2 全球市场分布

1.2.1 全球扩张

雅高集团目前在全球排名第六，自1967年创建至今，在不足50年的时间内已经成为业务遍及全球140个国家的大型跨国酒店管理集团。在亚太地区雅高集团是成长最快的酒店管理集团。雅高集团的酒店品牌涵盖酒店行业的各个层次，能充分满足商务及休闲旅游对酒店及其地理位置的全部需求。

雅高集团的市场网络遍及全球110多个国家和地区，在欧洲以及北美洲等发达国家和地区所占比例相对较大，随着亚太地区经济的不断发展，亚太市场酒店所占的比率近年来逐步提高，在拉丁美洲及非洲和中东地区所占比率则较小。从商业模式上看，雅高集团采用自有、特许经营权、管理服务以及租赁等模式。

1.2.2 在中国的扩张

雅高集团进人中国市场是在1985年；2002年初，雅高与首旅集团合作开发三星级美居品牌。2002年3月8日，雅高集团与上海锦江国际管理集团正式签署成立销售及分销合资公司合同，而同年6月便在上海成立第一家销售和分销中心。同时，公司在北京和广州成立办事处，覆盖全国三大金融地区，以及西安、成都和厦门。2002年4月，雅高并购在华南及东南亚颇具实力的国际连锁酒店集团Century和Zenith,使其在中国的酒店数量翻倍。2002年11月，雅高投资2000万元与锦江成立销售及分销合资公司挂牌营运。2004年，雅高集团在中国的第一家宜必思酒店在天津开业，首月入住率就达90%以上。

随后，雅高集团开始在中国市场快速扩张。分别在上海、北京、深圳、香港、广东、福建等地扩张，其中以沿海开放城市为主，并逐步向中部、西部城市以及二三线城市拓展。雅高集团在中国的酒店数量最多的城市是上海，其次是北京和香港。

2010年12月，拥有405间客房的三亚湾海居铂尔曼度假酒店开业迎客，标志着雅高在大中华地区达到100家酒店的规模，客房总数达到26641间。雅高旗下七大品牌：索菲特、铂尔曼、美爵、诺富特、美居、宜必思和美憬阁进入中国市场。这些品牌覆盖奢华型、高端、中端和经济型酒店。雅高集团各品牌中，专门针对高端商务旅行者的铂尔曼已成为雅高大中华区的高端酒店中发展速度最快的品牌。2022年雅高大中华区将有6家酒店开业，包括澳门银河莱佛士酒店、上海北外滩索菲特酒店、贵阳艺术中心铂翎汇臻选酒店、香港银樾美憬阁酒店、香港AKI美憬阁酒店以及北京瑞士酒店。

02

成功的经营管理策略

2.1 特色化的酒店品牌策略

雅高酒店集团之所以能在近50年时间成长为全球最具规模的酒店集团之一，形成一个具有不同档次的酒店品牌群落、实现对欧洲酒店行业的绝对领导，雅高发展战略的独特之处在于“品牌连锁”，它通过确立经济型酒店品牌的优势，在三星级市场进行扩张，实现在法国、欧洲，乃至全球的地域拓展。

2.1.1 独立的品牌结构体系

雅高国际酒店集团在全球共有5298家酒店和44个酒店品牌，这些品牌囊括高档、中档和经济型酒店等各个档次，形成雅高集团独立的品牌结构体系。20世纪80年代，雅高集团在兼并、收购过程中，雅高品牌数量迅速增加。为了保持原有酒店品牌的知名度和美誉度，雅高在兼并之后采取保留原有酒店品牌的多品牌策略，形成独立的品牌结构，这种独立的品牌战略不仅使雅高集团的酒店客源市场得到深度的细分，市场定位更加明确，而且使雅高集团旗下的酒店品牌结构更加完善，集团的规模得到迅速扩大。

2.1.2 优势品牌为经济型酒店品牌

雅高集团起步于中档的诺富特酒店品牌，旗下的酒店品牌类型多样，但是在发展过程中却形成以经济型品牌为主打、中档和中高档酒店品牌为辅的大型连锁酒店集团。

雅高集团各档次酒店品牌的分布表

雅高集团在经济型酒店方面的优势使其在全球酒店市场上的扩张更加快速。在发达国家，酒店业市场相对成熟，庞大的中产阶级为雅高集团提供广阔的经济型酒店的客源，例如，在美国市场上，经济型酒店就始终处于领先地位，雅高集团旗下的宜必思、伊塔普和一级方程式等品牌在欧洲经济型酒店市场上具有很高的知名度和美誉度，同时也占据着很高的市场份额；在发展中国家，雅高经济型酒店价格更易被广大的消费者所接受。因此，雅高集团将优势品牌定位为经济型品牌，这是雅高酒店集团得以在全球迅速扩张并形成规模的重要原因之一。

2.1.3 特许经营为主的品牌扩张

品牌特许经营是雅高集团能够在短期内快速发展的重要原因。当年雅高集团的创始人保罗·杜布吕和杰拉德·贝里松最开始正是受假日连锁酒店发展的启发，决定用特许经营的方式来建造自己的连锁酒店，即酒店的所有者在缴纳登记费用之后，就可以使用诺富特商标，但他们必须从其营业额中拿出特许权使用费支付给诺富特。商标特许经营制度使得诺富特在不投入新的资金情况下，迅速增加酒店的数量，并在更大的地域空间建立自己的品牌。此后，随着雅高旗下的酒店品牌越来越多，酒店品牌也在全球范围内得到延伸，形成一个巨大的酒店经营网络。

2.2 多元化的经营管理策略

雅高酒店集团在不断扩张酒店业务的同时采取多元化的经营管理策略，分别向上游和下游进行产品延伸，并与相应的企业集团展开合作。例如，雅高集团通过成功收购通济隆国际公司，除了接管该公司的大量酒店外，还接管该公司经营的汽车租赁服务、旅行社服务以及饮食服务等；雅高集团和法国电信公司、美国运通公司、法国国家铁路公司、法国航空公司、Cegetel以及其他公司进行合作，发展新的伙伴关系。除了酒店主业外，雅高集团在餐饮业上也有20%的业务收入，并提供博彩和其他服务项目。雅高的这种多元化的经营管理策略也是其能够迅速发展的重要原因。

2.3 产业化的酒店规模扩张

雅高集团在创业和发展的时期，正逢全球旅游业的兴起和繁荣，旅游休闲在欧美等发达国家已经是人们生活的重要内容。雅高正是抓住国际国内旅游业发展的良好产业环境以及国际贸易和跨国商务活动日益频繁的经济环境，在全球范围内迅速实现酒店规模的产业化扩张。

在空间上，雅高采取的是国际国内同步扩张、齐头并进的策略，雅高在其发展过程中，始终坚定执行“规模制胜”的竞争原则，迅速扩大规模；在方式上，雅高集团并不采取进入高端市场的方式，而是顺应市场需求，以经济型酒店为主导，并形成优势，占领行业性战略资源（地段和客源)，抢占竞争者的市场份额。

总体来说，雅高集团的成功有如下几点：

其一，雅高抓住行业成长机会，并尽可能地抢占酒店行业的战略性资源（如地段和客源等），很快就构建自身独具的行业竞争优势。

其二，雅高的成功得益于成功的品牌经营运作，雅高在近50年的时间，通过自建、收购等方式，迅速进行品牌扩张，实现其高中低档品牌产品的连锁化，并针对大众旅游者的需求，努力开发经济型酒店市场，形成具有全球影响力的经济型酒店品牌。

其三，雅高成功地复制假日酒店的扩张模式，并在其基础上综合利用借贷、连锁、合同管理等多种方式，使酒店规模在短期内迅速扩大，一跃而成为全球酒店业的佼佼者。

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来源于陈雪钧、马勇、李莉著《酒店品牌建设与管理》