作者/史维鹏
来源/迈点
封面图/摄图网
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最近，在上海迪士尼官号上，我看到一则推文，内容是迪士尼将建设第四座主题酒店并扩建购物餐饮娱乐区。
细想，它这样做一点也不奇怪，就是因为游客多，太火爆了：单看去年，它的年客流量稳居全球第五，蝉联中国第一，近日更迎来开园以来第一亿名游客。
在国内主题公园市场，敢如此果断加码游玩配套投入的，似乎仅有上海迪士尼、北京环球影城等几个顶流了。 我想说，迪士尼还是太吸金了！
除此之外，国内部分主题公园发展一般，甚至亏损：据中国主题公园研究院院长林焕杰2024年11月公布的调研数据显示，22%的国内主题公园仍处于亏损状态，仅19%实现收支平衡。不仅如此，截至2024年10月，国内主题公园数量更增至385座，主题公园市场竞争非常激烈。
这不禁让人思考，迪士尼等头部主题公园为什么叫座？本土经营困难的主题公园该如何生存呢？
主题公园，已经冷热不均
可以看到，当今主题公园市场呈现明显暖冷不均的局面——一边是顶级主题公园越卖越火；另一边一些主题公园陷入经营困难的境地。
在主题公园市场，一些“优等生”始终保持着高人气，甚至越做越强。比如迪士尼，近期发布的全球主题娱乐协会（TEA）2024年主题公园报告显示，全球单体主题公园TOP25榜单近乎成为迪士尼的主场秀：在TOP25中，迪士尼独占12席，特别是在前10名里，更是包揽了8席；上海迪士尼乐园更凭借1470万人次的客流量，位居榜单第五名，热度丝毫不减。
就在11月13日，迪士尼公布了2025财年第四财季财报，财报显示其总营收达到224.6亿美元。其中，包括主题乐园在内的体验业务板块营收为87.7亿美元，同比增长了6%，这充分表明迪士尼始终保持着高人气。
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放眼国内市场，华强方特凭借对中国本土IP和文化的深耕，2024全年接待游客超8700万人次，拿下2024全球主题乐园集团第二名的成绩，成为本土主题公园品牌崛起的代表。
并非所有主题公园发展都能顺风顺水，有些主题公园难禁得起市场的考验。运营40年的英国奥克伍德主题公园，因运营成本上涨引发财务危机，最终遗憾宣布永久关闭，数十年行业积累只能无奈被市场淘汰。苏州华谊兄弟电影世界因缺乏足够硬核的内容，运营管理也跟不上市场需求，其运营主体华谊影城（苏州）有限公司于2024年进入破产重整阶段，曾经庞大的投资规模未能转化为长久竞争力。
新开业的主题公园日子也不好过，有的市场效果反响平平，有的甚至面临经营不顺的困境。以全球文娱巨头默林娱乐为例，其近年来在亚洲投资的两座乐高乐园并未激起很大水花。上海乐高乐园开园首日虽涌入7500名游客，但与上海迪士尼开园时“一票难求、黄牛横行”的盛况相比，乐高乐园的热度明显低于预期。而2022年开业的韩国乐高乐园连续亏损三年，还出现3500万英镑价值减值，陷入难以为继的尴尬境地。
顶流主题公园凭啥能站稳市场？
当下主题公园市场发展差距大，绝非运气使然，一些主题公园之所以能稳坐头部位置，是因为他们把IP生态、精准定位和精细运营做到了极致。
他们的IP竞争力，早已跳出“贴海报、印logo”的浅层模式，而是把虚拟角色变成能让游客摸得到、参与进去的情感伙伴。这种沉浸式体验既能戳中人心又能自然带动消费，上海迪士尼打造全球首个且唯一的“疯狂动物城”主题园区，游客既能和朱迪、尼克等经典角色互动合影，又能带走印着角色的文创产品，这种从“看IP”到“活在IP里”的转变，让情感共鸣成了消费的底气，这也是2024年它的商品销售等二次消费收入合计占比超过40%的关键——没人会抗拒为真正喜欢的体验买单。
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在此基础上，他们更懂“与其啥都做，不如把一样做绝”的道理。长隆就死死盯住动物主题，建了十余个野生动物研究中心，这些科研投入不仅保住了珍稀动物的繁育，更让游客能获得别处没有的近距离观察、互动体验，这种别人学不来的独特性，既躲开了和迪士尼的直接竞争，又成了自己的护城河，也难怪珠海长隆海洋王国能成为2024年全球单体乐园前十里唯一的中国本土选手。
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而精细运营则是把有游客变成“回头客”的关键。精细运营不是简单的服务，而是从入园到离园把游客的需求都想到实处，上海迪士尼用官方APP实时更新排队信息帮游客省时间，用人脸识别把入园速度提上来，这些细节看似微小，却让游客不用在烈日寒风里苦等，游玩节奏更顺畅，这种“玩得舒心”的体验直接让重游意愿高达85%，也撑得起九年累计超一亿的客流——运营的本质，就是用细节接住游客的期待，让一次打卡变成常来常往。
主题公园的“破局之道”
纵然顶级主题公园有自己的经营方法，但不是每个主题公园都能复刻他们的成功之路。因此，我觉得中国本土的主题公园要从自身出发，走出一条最适合自己的道路。
首先，主题公园经营需结合实际、立足当下，生产并持续升级具有中国本土文化特色的内容。国际IP的高端配套要求，让其成本极高，而最有传播力的内容又往往诞生在本地。因此，综合这两点，本土二三线城市及县域的主题公园需要押宝在本土资源上，本土内容极易引起情感共鸣并在网络平台上广泛传播发酵。有了第一步，后面持续升级的新鲜血液则是创造留量与复游的关键，帮助他们吸引一批又一批的游客。
比如，开封万岁山武侠城深挖大宋武侠文化，用每日超千场的实景演出和高密度的NPC互动，让游客沉浸式走进江湖世界。今年上半年，其接待游客达1,024.2万人次，实现综合营收6.04亿元。
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其次，主题公园经营需要精准定位消费人群，把主要精力锚定本地刚需群体。主题乐园需要深度调研本地人群的喜好和消费状况，生产符合本地人喜好且消费合理的文旅产品，将住宿、餐饮、互动等环节从附属配套升级为匹配其需求的核心产品，满足本地人的游玩需求，让其在家门口就能玩得开心、玩得舒适。进而以点及面，形成口碑效应，吸引周围甚至全国的游客前来打卡。
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最后，主题公园经营要精细运营，看到游客的高频痛点，从微小的细节中寻求突破。核心在于将运营颗粒度从“园区整体”细化到“个体体验”，聚焦每个游客个体。通过采访调研每个游客的游玩感受，将运营动作拆解为可优化的具体细节，让每一处微小改进都转化为可感知的体验提升，最终以细节提升积累建立游客的情感认同与复游动力。
写在最后
我们有着中华上下五千年越远流长的历史文化，也不乏扎根乡土的情感共鸣点，因此，我们不必盲目复刻巨头路径，只需要从自身出发，让微小的细节成为破局的力量。
相信只要扎根中华文化、聚焦细分群体并且做到精细运营，本土公园终能在激烈的竞争中找到属于自己的光芒，让游客每一次游玩都成为难忘的记忆。