刘龙 美团酒店民宿生态合作部总经理
各位领导，各位同仁：
感谢辛秘书长及协会给予我们这次宝贵的交流机会，我主要负责美团酒店业务运营，鲜少走到台前，今天与我同行的是美团酒店学院-陈婉院长，我们过去在高星级酒店房、餐培训、黑珍珠VIP特刊及行业标准制定等方面积累了丰富经验。
本次分享旨在汇聚行业智慧，共同探索酒店餐饮的发展路径。接下来我将从三个方面展开：首先分析当前行业趋势，其次解读用户行为数据，最后结合具体案例探讨酒店餐饮的破局之道。
一、 餐饮行业趋势分析
1.整体餐饮行业分析
从2024年全年数据、2025年上半年数据来看，全国餐饮市场发展明显放缓，尤其在2025年5、6月份全国餐饮经营数据急速下降。此外，餐饮行业商户新旧交替，呈现出“高开高闭”的明显特征。
2. 酒店餐饮行业分析
从平台两大关键指标—交易额、订单量来看，酒店餐饮曾在前两年保持60%-70%的高增速，2025年年初虽然增速有所放缓，但仍高于整体餐饮行业水平。自2025年5月起，酒店餐饮在交易量、订单量均出现显著下滑，其中订单量降幅尤为明显。
进一步分析用户数据发现，自2025年5月开始酒店餐饮日活用户、月活用户数快速下滑，至9月同比增幅仅为6%，已逼近增长“生死线”。与此同时，整体餐饮行业的用户规模仍在增长，反映出酒店餐饮在用户吸引力上的明显弱势，酒店餐饮用户正逐步转向社会餐饮。
从消费客单价来看，高度集中在100-200元区间，占比近40%，而千元以上高端市场占比极低，仅有0.1%。受限于高运营成本与有限营销渠道的现状，许多酒店餐饮被迫参与低价竞争。在价格的背后是产品的高度集中，尽管部分酒店餐厅推出创新菜品，但主流菜系仍以粤菜、湘菜、本帮菜等为主，缺乏鲜明的识别度，导致用户感知趋同。
我认为酒店餐饮普遍存在三大问题：产品同质化严重且迭代迟缓、内容表达陈旧缺乏吸引力、对新兴消费场景的捕捉与响应机制明显不足。
二、用户需求洞察
1、好内容
当前用户的决策路径始于内容激发或主动需求，进而通过搜索、比价、评估等环节，实现消费体验，并在消费后进行二次传播。用户主要通过四种路径触达酒店餐饮产品：一是内容推送或探店笔记激发兴趣；二是基于明确意图进行精准搜索，如品牌、门店名称、场景等关键词；三是参考黑珍珠、必吃榜等权威榜单进行选择；四是依赖地理位置推荐。对酒店餐饮而言，前三种路径尤为关键。
在用户最终决策阶段，评论内容、产品本身与价格构成其评估交易的三大核心要素，共同影响转化与复购行为。
2、好产品
基于平台搜索与评论数据，用户对餐饮的需求特征可归纳为 “新鲜”、“现炒”与“烟火气”三大关键词。“新鲜”既指未曾体验过的差异化餐饮，也强调食材本身的新鲜度；“现炒”的搜索量同比增幅近100%，反映出用户对烹饪工艺与现场感的重视；“烟火气”则体现对本地特色与属地文化的偏好。值得注意的是，关注这些关键词的用户在交易中表现出更强的议价意愿。由此可见，受欢迎的产品应具备差异化体验、食材新鲜度、工艺与心理预期的匹配，并兼具个性化、属地属性等特质。
此外，情绪价值在用户决策中占据重要地位。用户在挑选餐厅时不仅关注功能价值，更注重环境、服务所传递的情绪价值。数据显示，88%的用户在选择餐厅时会考虑环境氛围，这恰恰是酒店餐饮相较于社会餐饮的潜在优势所在，说明场景融合与体验营造正成为影响消费行为的关键因素。
3、质价比
在当前的消费环境下，“质价比”已成为核心决策因素。“质价比”并非仅指通过促销或秒杀实现低价，其核心 “质”在前，“价”在后。93.69%的用户倾向于选择“高质价比”的产品，仅4.75%的用户将“便宜”作为首要决策依据。由此可见，对于消费者来说，价格虽是重要因素，但更看重的是“值不值”。
4、垂类深
当前餐饮消费用户需求愈发依赖细分场景驱动，美团数据显示，“约会圣地”搜索量激增278%，求婚、家庭欢聚及亲子类关键词也增长显著。反映出酒店餐饮最具潜力的三大主流场景为爱情约会、家庭团聚与亲子时光。与此同时，“一人食”作为新兴场景，也在部分餐厅成功落地，体现出消费场景正从集中走向分散、从通用走向个性。
三、酒店餐饮破局路径
基于科特勒营销理论框架（STP、4P、IMC&4C）解读南园宾馆在酒店餐饮“小宴会”的成功实践。首先通过市场细分精准定位“生日场景”这一垂直需求，继而围绕“打造一次难忘的生日体验”进行产品定位，并以“生日次卡”作为具体产品形态。在营销组合上，南园宾馆以99元价格切入市场，有效结合二次销售，整合线上、线下渠道，并通过自制视频、私域发布等内容方式进行宣传，实现了从产品设计到价值扩散的完整闭环。
上海宰相府的案例彰显了文化赋能、场景融合对酒店餐饮的提振作用。该项目依托明代建筑遗存与“状元及第”文化底蕴，打造出具有辨识度的亲子场景与品牌叙事。餐饮经营不仅注重食材与工艺，更通过研学活动、周末亲子体验及掌灯仪式、手工实践等文化互动，形成丰富而立体的产品矩阵。这种“文化+场景+产品”的组合策略，有效实现了内容传播与用户圈层的扩散，为酒店餐饮在地化与业态升级提供了可借鉴的路径。
酒店餐饮面对当前调整，建议聚焦于内容建设、产品创新与交易转化三大方向。作为平台方，我们虽无法直接帮助商家做好产品，但可凭借在点评、权威榜单、线上交易生态方面的优势，助力商家实现内容有效传播与交易达成，共同推动行业迈向高质量增长。
谢谢大家！