Club Tourism坐拥日本老年旅游市场份额第一的交椅，在全日本旅行社排名前十。由此可见，老年旅游已经成为日本旅游市场中的重要部分。该旅行社的会员达700万，其中60-70岁老年人占比超80%，复购率达65%，会员粘性超强。基于庞大的会员数量和超高复购率，使得Club Tourism近年营收稳定在1600亿日元（约合80亿元人民币），净利润20亿日元（约合1亿元人民币）。作为专门服务老年人的旅行社，Club Tourism是如何成为日本老年旅游市场上的佼佼者的？

本文希望通过介绍这家企业在这个领域的创新实践，能够给酒店的从业者一些启发和借鉴。

1.精准主题产品：兴趣驱动的深度体验

Club Tourism以“兴趣圈层”为导向，开发主题产品线，突破传统观光模式，主要为文化体验类、自然探索类和生活方式类。

文化体验类中，以寺庙主题旅游为例，在这一主题旅游中，游客能够体验到神社佛阁那些不为大众熟知的魅力旅行，比如仅限当日的开帐（指将平时不公开的宝物、佛像等展示出来供人参观）、特别参拜、包场参拜等活动。同时还安排了寺庙及佛像方面专家同行，通过在旅途中开展讲座，实现深度学习。

寺庙类主题旅游宣传页

再如，可与历史讲师一同亲身感受日本历史及文化的旅行团，比如规格颇高的神社“本宫参拜”，以及走访热门历史人物故地等主题的旅行团。正因为这些并非普通的观光旅行，而是一场场“探寻日本历史之旅”，所以更能让人感受到充满文化和历史的独特魅力体验。

历史探访类主题旅游宣传页

在自然探索类中，会有根据健行、远足、名山攀登不同目标设置的分级式登山活动。比如，只要穿着运动鞋就能轻松参加的一般徒步旅行；有的是能一边尽情享受大自然的气息以及四季色彩，一边漫步的远足旅行；此外还有以攀登各具特色的山峦以及名山为目标的登山旅行。从增进健康的健步走，到实现攀登向往的翻越名山，乃至海外远足、徒步旅行，老年人可以找到最适合自己的出行之旅。

登山类主题旅游宣传页

当然为喜爱花卉的朋友们，Club Tourism也推荐了众多独具特色的赏花之旅，比如游览花园、探寻山间野花等。还有花卉向导同行的旅行项目，以及在闭园时段特别开放的赏花活动。

总之，Club Tourism将人群进行了精准细分，通过提供深度、专业的产品和服务，提升旅行体验。

2.社交属性植入：从行程服务到社群构建

调研显示，82%会员认为“社交体验”是选择Club Tourism的关键因素，75%的会员会在旅行中建立至少3个长期社交关系。Club Tourism通过“兴趣聚类-场景互动-长效链接”三步法，构建老年社交生态，提升会员粘性和复购率。

兴趣聚类：主题产品自然吸引同好群体，如艺术旅游汇聚绘画爱好者，形成初始社交联结。

场景互动：行程中设置小组讨论、旅行故事分享会、团队协作游戏（如定向越野），强化情感交流。

长效链接：旅行前会在线上会员平台公示参与者的兴趣标签，辅助行前组队；在线下空间，可以通过运营“旅友咖啡厅”，组织旅游分享会、文化讲座，形成“旅行前中后”全周期社交场景。

Club Tourism还 会 面 向 用 户 发起充满激情的“旅行回忆”摄影大赛，鼓励他们分享那些镜头下捕捉的难忘瞬间。获胜者将有机会让自己的作品在小册子和官方网站上展示，增强归属感。不仅为用户提供情绪价值，Club Tourism还通过设立激励体系，如获奖者获地方特产礼包（价值5000-10000日元），年度总冠军可免费参与高端主题旅行等方式，激发用户参与的热情。

招募“旅行回忆”摄影大赛宣传页

Club Tourism作为日本老年旅游市场的领军企业，通过精准的需求洞察、创新性的产品设计以及全方位的营销策划，成功激活了老年客群的消费潜力。其运营模式为酒店服务老年群提供了多维度的借鉴思路，以下从需求洞察、产品设计、营销策划三个方面展开分析：

1.需求洞察：以平等视角解码老年客群住宿诉求

（1）生理需求：从“被动保障”到“主动适配”

行动便利性：参考Club Tourism专为老年游客定制的低底盘大巴并配备脚踏板的适老化细节，酒店可在公共区域加装扶手，电梯按钮标注大字体并配备语音播报等等，避免因设施障碍让老人产生“被照顾”的心理压力。

健康管理前置化：入住时以“了解您的习惯”为出发点（而非询问病史），通过温和沟通收集健康信息，如“是否需要我们为您准备软食？”，并据此提供定制化服务（如糖尿病餐）。

（2）情感与社交需求：构建“无龄感”社交场景

兴趣社群的平等参与：借鉴Club Tourism以“文化体验、自然探索”凝聚同好的模式（如寺庙主题游、秘境赏花），酒店可设立“书画角”“徒步俱乐部”等兴趣空间，以“共享爱好”为切入点，避免将活动标签为“老年专属”，让老人以“爱好者”而非“被关怀者”的身份融入。

代际互动的尊严设计：推出“家庭记忆工坊”等活动，鼓励老人与子女共同完成手作、影像制作，沟通时使用“您希望如何呈现这段故事？”等开放式提问，尊重其主导权。

（3）尊严需求：规避“俯视式关怀”的沟通细节

语言与姿态：沟通时保持视线平等（如蹲坐或调整站立高度），避免使用“您年纪大了，这事我们来做”等指令性表达，改用“需要我们协助吗？”“这样安排是否符合您的习惯？”等协商式话术。

选择权保留：酒店在提供适老服务时需明确告知“这是可选方案”，如“如果需要，我们可以为您调整送餐时间”。

2.产品设计：以主题化体验替代标准化服务

（1）分层产品体系：匹配不同年龄阶段需求

活力型产品（60-70岁）：借鉴Club Tourism“历史探访 + 登山徒步”的主题设计，酒店可联合本地文旅资源推出“城市文化考据之旅”，如“跟着诗人游古镇”徒步路线，配备文化讲师同行，行程中设置“诗词接龙”等轻社交环节，满足探索欲与社交需求。

康养型产品（75岁+）：参考“成人悠闲之旅”的低强度设计，推出“静修套餐”，包含庭院慢走、冥想课程、中医理疗等，活动间隔预留充足休息时间。

（2）适老化细节：从“安全设施”到“尊严体验”

硬件隐形适老化：客房采用感应夜灯、床边扶手与墙面同色设计，避免因“特殊设施”强化老人的“弱势感”；公共区域设置“缓行通道”，标注“慢慢走，风景很美”等暖心提示，替代“小心台阶”的警示语。

服务温度升级：参考Club Tourism每团配备介护资格导游的模式，酒店可培训员工掌握基础老年护理知识，使其在服务过程中，能够更妥善、更专业地满足老年群体的需求，全方位提升服务质量与服务体验。

3.营销策划：以用户共创激活银发客群传播力

（1）内容共创：让老人成为“生活提案者”

“银发生活家”计划：借鉴Club Tourism“旅行回忆摄影大赛”，酒店可发起“我的酒店故事”征集，邀请老年住客分享入住体验、拍摄客房创意布置，优秀作品用于酒店宣传并授予“荣誉体验官”称号，以“平等合作”姿态激发参与感。

代际内容传播：制作“长辈的旅行清单”短视频，记录老人在酒店的兴趣活动（如书法创作、茶道体验），配文“每个年纪，都有值得被看见的热爱”，通过社交媒体触达年轻客群，传递“养老 = 享受生活”的价值观。

（2）社交裂变：以尊严感驱动口碑传播

“老友推荐”机制：参考Club Tourism“老带新”奖励模式，设计“分享有礼”活动，如推荐新客户可获赠“酒店文化体验券”，避免直接金钱奖励可能带来的“推销感”，强调“与朋友共享美好体验”的社交价值。

社区渗透策略：与老年大学、社区活动中心合作举办“适老生活沙龙”，以“如何优雅地享受退休时光”为主题，邀请住客分享酒店体验，过程中采用“圆桌讨论”形式，避免单向宣讲的“说教感”。

通过以上策略，酒店可从单一住宿功能转向“老年生活服务平台”，在满足客群核心需求的同时，开辟差异化竞争赛道，捕捉银发经济红利。

本文作者职务：中瑞酒店管理学院健康服务与管理教研室教师

编辑：王云静

排版：刘灏伟