“妈妈，我们还没玩卡丁车！”“老公，下次一定要体验酒店的星空晚餐”……据笔者观察以及访谈酒店工作人员得知，在某度假村前台，这类对话每天都在上演。离店时的遗憾，是一种很好的营销方式。开元森泊旅游投资有限公司总经理叶建平在某次访谈中说到“小朋友满意了，家长才会复购。很多小朋友从开元森泊的水乐园和幻想岛儿童乐园走出来时，是哭着出去的，因为他玩得还不够。”

很多酒店的高复购率秘诀藏在客人离店时的遗憾里。中国旅游研究院数据显示，国内酒店私域用户年均复购率仅为18%，超60%的会员消费停滞在“首单即终单”。如何提高复购率是酒店永远的课题，本文探讨通过“未完成体验”策略提升酒店复购率的方法。

1.“有限”选择背后的“无限”商机

传统酒店业在服务消费者时一般是“倾其所有”，为获得客人芳心，恨不得将十八般武艺一次性拿出来，而有一些度假酒店却反其道而行，虽然设计了丰富的体验活动但会“限制”客人每日体验数量。比如通过体验项目菜单让消费者“每日精选3-5项”，并引导其深度参与；或者由专门员工为客人量身打造当下最适合参与的几项活动。根据行为经济学中的“决策瘫痪效应”（Decision-making Paralysis）：当选项过多时，人的选择幸福感反而下降。酒店过多的体验项目并且无节制地一股脑送给消费者，反而会造成消费者满意度下降。所以酒店需要给消费者有限的选择，让其有念想再来酒店完成其他未体验的项目。如马尔代夫索尼娃贾尼岛Soneva Jani Maldives度假酒店的无菜单餐厅（Guess Who’s Cooking）给消费者创造神秘的餐饮体验，就好像拆盲盒一样。酒店会选择一个任意而又秘密的地方，然后让厨师精心准备秘密菜单上的菜品，让客人享用。

主厨做啥，客人吃啥，是不是也很有趣？

通过限制体验项目的客人数量还可以保证体验活动的私密性，如清迈安纳塔拉酒店（Anantara Chiang Mai Resort）晨间布施仪式限定6个席位，溢价达到300%。

2.蔡格尼克效应（Zeigarnik Effect）的商业变形

心理学家蔡格尼克发现，人对未完成事项的记忆比已完成事项强。比如凯悦酒店集团推出的会员日活动，当天在凯悦微信小程序预订或购买带有会员日标志的中国酒店客房或商城券类产品，并于 15 天内完成入住并离店或到店用餐，可获不同级别的奖励。此活动一方面通过奖励刺激，一方面通过限定时间，强化客人对“未消费事项”的记忆引导客人消费。酒店在做营销时，可以巧妙运用蔡格尼克效应，比如客人体验了一个泰式按摩，给她介绍酒店还有草药蒸熏疗程，并展示部分草药蒸熏的用品或手法，吸引其下次光顾。

如此舒服的草药蒸熏SPA,不来体验一下吗？

3.损失厌恶的温柔陷阱

诺贝尔奖得主卡尼曼通过数百项实验证实：损失带来的痛苦强度，是同等收益带来快乐的2-5倍，这被称为损失厌恶心理。很多商业案例都运用了消费者的损失厌恶心理，比如某些航空里程计划，银卡会员差1000里程保级时，会员购买里程的转化率将会激增。同理，酒店会员保级也常用这个策略。以此为思路，酒店可否推出一票通玩项目，将自己的各种娱乐设施与周边景区、社区合作，做成打包产品，但是允许消费者在有效期内分2-3次体验完，基于消费者的“沉没成本焦虑”，效果可能比直接折扣有效。

洞悉并巧妙运用消费者心理密码，最终实现客流与收入的可持续增长，酒店还需设计一个能不断吸引顾客回流、深化体验价值并形成正向循环的体验闭环系统。这便要求我们进一步探讨如何构建可持续盈利的体验运营模式。以下列举几个案例，抛砖引玉，希望与行业同仁共同探讨。

1. 游戏化延长体验时间

为了保证消费者高质量地体验酒店精心设计的活动并且愿意再来，酒店可以在消费者完成某一项体验之后给其一枚游戏币，但是每天限定数量，用此游戏币可以兑换限量版的某一项“高端”体验，但体验需要第二天或者下次入住使用，这种游戏机制可以一定程度延长消费者的入住时长。

希尔顿酒店集团曾推出一个“希游小护照——童聚夏乐营”活动，儿童每完成一次夏乐营体验或者“希尔顿荣誉客会”会员携带儿童完成酒店入住，即可积累夏乐营印章，集满3个章就可以兑换1个超萌力盲盒，以此吸引客人去希尔顿旗下不同的酒店体验。

 2. 社交化提升酒店流量

酒店也可以将消费者体验项目转化为社交资本：比如客人体验了某项活动，分享到自己的社交平台，则可以兑换其他项目体验券，或者根据点赞数量获得酒店赠予的“遗憾补偿券”，“券”当下可用也可以下次使用或转赠他人。比如青岛颐海花园酒店即墨温泉店母亲节活动，让客人拍照打卡，带话题“带妈妈在青岛颐海花园酒店即墨温泉店过母亲节”#酒店名发布社交平台，集赞满88个，可免费领取价值188元温泉门票1张（只限母亲节当天使用）。

本次体验打卡为下次体验赢取权益

3.版本化迭代保证新鲜感

为了保证客人的高复购率，酒店的体验项目也需要保持一定的更新频率，比如体验项目总数不变，每年保证一定的更新比例，既能维持新鲜感又控制运营成本，营销中也侧重突出新产品，给消费者营造需要再来一次的新鲜感。比如北京西山温泉酒店已进行了多轮空间改造，将老化的、不适合游客的设施更新换代，营建了“北京躺”养生空间、蓝鹦鹉俱乐部、糖果会儿童托管中心等设施项目。

北京西山温泉酒店更新后的“北京躺”项目

当体验经济进入深水区，那些让人念念不忘的酒店，本质是在经营一种“可持续的遗憾”，最高级的满足是永远差一点满足，但其底层逻辑是“打铁还需自身硬”，其本身过硬的服务体验给消费者留下了非常强烈的第一印象，才会让消费者对未完成的体验念念不忘。

编辑：刘玉凤

排版：刘灏伟