欧洲酒店业掀起一场史无前例的维权风暴。超过10，000家欧洲酒店在30多个国家行业协会支持下组成联盟，向在线预订巨头Booking.com发起集体诉讼，要求对2004至2024年间因“最优价格条款”造成的损失进行赔偿。这场诉讼源于欧洲法院2024年9月具有里程碑意义的裁决——该裁决认定Booking.com长期实施的条款实质上违反了欧盟竞争法，扼杀了酒店自主定价权。

与此同时，回溯Booking在华征程，其经历更像一部国际巨头本土化失败的教科书：2020年中国区总裁马佳离职、独立事业部裁撤、虚假宣传处罚与用户差评刷屏等危机，最终导致其市场战略收缩。一边是欧洲集体诉讼的烈火，一边是中国市场败走的寒冰，Booking的双重困局为我国OTA平台提供了审视自身商业模式与全球化战略的镜鉴。

引爆集体诉讼

垄断条款与失衡的佣金生态

引发欧洲万家酒店愤怒的核心，是Booking.com强制推行近二十年的“最优价格条款”（也称价格平等条款）。该条款在合同中明确规定：签约酒店不得在任何其他渠道——包括酒店自有官网或其他第三方平台——提供低于Booking平台价格的房价。表面看，这是为了防止“搭便车”行为（即客户在Booking上搜索酒店，却在酒店官网直接低价预订）；实质上，它彻底剥夺了酒店的自主定价权，使Booking成为事实上的价格管制者。

2024年9月欧洲法院的裁决揭开了该条款的垄断本质。法官明确指出，此类限制“并非Booking经济存续所必需”，其存在扭曲了市场竞争环境。更具讽刺意味的是，欧盟《数字市场法案》（DMA）2024年生效后，Booking已主动在欧盟经济区废除了该条款——这反证了其违法性。然而对酒店业而言，伤害已经持续了二十年。

• 佣金压榨与渠道垄断双重侵蚀：在条款实施期间，Booking凭借高达71%的欧洲市场份额（德国达72.3%），迫使酒店支付高昂佣金（通常达房价15%-30%）。由于酒店无法通过官网低价引流，直接预订比例大幅萎缩——2013至2023十年间，德国酒店直订份额下降超8个百分点。诉讼发起方Hotel Claims Alliance初步测算，赔偿金额可能高达酒店支付佣金总额的30%，折射出垄断利润的惊人规模。

• 诉讼协同与消费者索赔共振：此次诉讼由欧洲酒店联盟Hotrec协调，30国协会联合支持，酒店数量仍在激增，截止日期已延至8月29日。更具威胁的是，荷兰消费者协会于2025年6月同步发起诉讼，指控Booking“抬高房价致荷兰消费者损失数亿欧元”。产业链上下游同时发难，直指平台滥用支配地位的系统性危害。

折戟中国市场

本土化失灵与战略误判

当Booking在欧洲面临条款反噬时，其在中国市场的颓势早已显现。2020年初，中国区总裁马佳离职及上海独立事业部裁撤，标志着其本土化野心的实质性退败。回溯其入华历程，症结远非“疫情冲击”可概括，而是暴露了国际平台在中国独特数字生态中的适应性缺陷。

• 战略摇摆：从野心勃勃到收缩退守
  Booking曾对中国市场寄予厚望：2018年在上海设立除总部外唯一独立事业部，任命具阿里、腾讯背景的马佳出任中国区总裁，并宣称与携程、美团、滴滴等开展深度合作。但本土化停留在表面：其App体验未适配中国用户支付习惯（如缺乏支付宝/微信便捷接入），客服响应慢于本土平台；更关键的是，房源价格常高于携程等同款产品，用户差评中“价格虚高”“退款难”“订单无故取消”频现。虚假宣传屡遭处罚——2017年、2019年两次被上海市场监管局点名，暴露品控短板。

  
  

• 合作悖论：赋能竞敌，自我边缘化
  为快速获取流量，Booking选择与携程资本绑定：2014-2015年累计投资7.5亿美元，2018年深化库存共享。但这反而导致自我定位模糊：既想通过携程触达用户，又试图以自有品牌争夺市场。结果其C端认知度始终低迷，最终沦为“携程的国际房源供应商”。母公司Booking Holdings在财报中坦承：中国等市场运营成本高企，且“营业利润率低于其他地区”。

• 生态隔阂：超级App壁垒下的流量饥渴
  中国OTA市场已被携程、美团、飞猪三大生态割据，用户习惯在“超级App”内完成行程全链路预订。Booking作为垂直平台，既缺乏美团的地推能力，也未能像飞猪背靠阿里电商导流。景鉴智库周鸣岐指出：Booking想冲到一线与本土OTA短兵相接，流量成本高到难以承受。其在中国市场始终未突破1%的份额，本质是对本地数字生态规则的误读。

镜鉴中国OTA

规避垄断陷阱与重构共赢模式

欧洲诉讼与中国败局的双重案例，为中国OTA平台敲响警钟。在监管强化与行业内卷的背景下，需从三个维度重塑竞争力：

• 规避排他性条款，探索动态定价合作
  “最优价格条款”在中国同样潜藏法律风险。我国《反垄断法》禁止具有市场支配地位的经营者实施“限定交易相对人只能与其交易”的行为。国内OTA应摒弃硬性定价管控，转向动态收益协作：例如基于酒店官网预订量阶梯性下调佣金，或通过会员体系为直订渠道导流。既保障酒店多渠道定价自由，又以技术赋能降低其分销成本。

• 平衡流量与利润，破解佣金困局
  高佣金模式不可持续。参考Booking欧洲71%市占率仍引发集体诉讼的教训，本土平台需优化收入结构：

横向拓展服务链：借鉴美团“酒+餐+景”套餐绑定，提升单客价值；

纵向深耕数据服务：向酒店提供需求预测、收益管理工具，将平台价值从流量入口转向决策中枢；

试点灵活佣金方案：针对连锁酒店/单体民宿设计差异化费率，避免“一刀切”压榨。

• 全球化中的本地化生存法则
  Booking在华退守证明：国际扩张必须让渡运营主权。中国OTA出海时（如携程布局日韩、东南亚），需做到：

  团队深度本地化：启用本土管理层主导产品设计，适配现金支付主导地区；

  嵌入区域生态：在东南亚对接Grab支付，在欧洲接入Revolut银行卡体系；

  尊重监管文化差异：如欧盟GDPR对用户数据严格管控，需提前合规布局。
  

值得注意的是，中国市场监管嗅觉日益敏锐。2023年文旅部已就“大数据杀熟”展开专项整治，未来排他性条款势必纳入监管视野。平台需主动重构与酒店的关系——从零和博弈转向共生共赢。

“缤客的条款让我们在二十年里丧失了价格自主权”，Hotrec主席Vassilikos在诉讼声明中的控诉犹在耳畔；

“Booking可能退居二线，成为中国OTA的供应商”，景鉴智库周鸣岐对其中国命运的预判已然成真。

欧洲万店诉讼与中国市场溃败，映照出同一本质：数字平台经济的霸权逻辑正在全球范围内遭遇反噬。当“连接者”蜕变为“控制者”，当技术创新让位于条款枷锁，垄断终将招致产业链的集体觉醒与监管重拳。

对中国的携程、美团、飞猪而言，Booking的二十年兴衰恰是一面镜子——真正的护城河不是排他性条款筑起的隔离墙，而是通过提升产业链效率创造的共生价值。全球旅游市场正从平台中心主义走向生态共同体，谁率先拆掉高墙、铺设共赢之路，谁就能在下一轮竞合中赢得盟友与未来。

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