近年来，“早餐是酒店灵魂”的说法在网络走红，早餐是否有记忆点，能否打动人，有没有性价比，越来越成为消费者选择酒店的重要标准。但是目前高端酒店早餐少有创新突破，以至于很多视频博主将关注点转向酒店的设计特色，于是平素天花板般存在的高端酒店早餐界，反而沉寂了不少。高端酒店的早餐究竟如何破题，是时候好好聊聊了。

在我国，说起高端酒店的早餐，伴随的另一个词往往就是“自助”。酒店自助餐（Buffet）实际上是个舶来品，始于20世纪后期。20世纪80年代，国际连锁品牌陆续进入中国市场，他们带来了自助餐的概念。当年的酒店规模普遍较大，300至500间客房很常见，客源以国际旅游者和国内高端商务客为主。自助早餐能提供中西结合的菜品，兼顾本土化和国际化需求，且自助模式能同时服务大量客人，非常适用于酒店用餐的早高峰时间，被认为是大型酒店的最佳选择。20世纪90年代中后期，本土高端酒店发展壮大，在学习国际品牌服务标准的过程中，自助早餐逐渐成为四星级以上酒店的标配。这一做法延续至今，乃至中国消费者已经习惯于将“高端酒店早餐”和“自助”牢牢捆绑在一起，且对菜品的种类、质量有诸多要求。

2005年前后，以经济型连锁品牌为主的有限服务型酒店的崛起推动了自助早餐的“平民化”，经济型酒店从最初的不提供早餐，到供应包子、鸡蛋、粥、豆浆等少数品类。有限服务酒店以满足住客住的基本需求为主，在早餐上，和高端酒店不在同一赛道上。

改变出现在近10年。伴随着中高端有限服务型酒店的发展壮大，酒店早餐乃至整个酒店客源市场的竞争格局有了本质的变化。此间最典型的创新派当属亚朵酒店，亚朵致力于推广“属地早餐”概念，不仅品类丰富，还让住客足不出店吃到本地特色餐饮，如杭州的片儿川和葱包烩、福州的捞化和沙茶面、重庆的钵钵鸡和豆花等等。早餐用餐时段也很友好，非节假日是7:00-10:30，节假日是7:00-11:00，尤其受年轻人欢迎。如果急着赶路，还可以享受由一线员工吕朦提出创意的“吕朦路早”打包服务。类似在早餐上发力的案例还有很多，如华住旗下星程酒店的“星程那碗面”，志在打造“一程一面，千程千面”，以扬州的星程酒店为例，春季推出牛肉阳春面、烫干丝、三丁包等一套经典的扬州早茶组合，十分应景。此类创新型早餐的出现，犹如“鲶鱼”入市，带给高端酒店的早餐经营很多启发，以及竞争压力。

如果说像半岛、文华东方、丽思卡尔顿、柏悦此类高奢品牌的自助早餐仍能以其独特的早餐文化吸引一众拥趸，消费者仍愿意为之买单，那么一些高档品牌酒店则陷入了较为尴尬的境地，高不成低不就，亟待破局。

据华客《2024中国住宿业宾客体验洞察报告》统计，高端和豪华型酒店中，商务出差和家庭出游两类客群均很关注酒店的早餐，但同时对早餐服务的满意度都低于80%，说明酒店早餐还有很大的提升空间，也暴露出在早餐经营上的短板。

1.酒店对顾客的高预期管理困难

这与酒店自助早餐的昂贵收费有关。在携程网上搜索，国际豪华品牌酒店，预订含双份早餐的房价通常较无早餐的房价贵200元以上，即早餐价格人均100多元，而如果单独购买自助早餐，费用多在200-300元/份；高档酒店，预订含双份早餐的房价通常较无早餐的房价贵100元左右，单独购买自助早餐标价也高达100元以上。这些价格与常规社会餐饮差距较大，拉高了客人的预期，不仅希望品类丰富，还对饮食的健康性、体验的个性化有了更高的期待。社交媒体中一些网红博主推荐的“打卡级早餐”进一步提高了顾客的心理标准，当酒店昂贵的自助早餐显得较为平庸时，顾客的差评就不容易控制。

2.酒店在用餐高峰期的应接不暇

在商务需求普遍减少的这两年，很多酒店以周末休闲、会展团队客源为主流，这些客群的用餐时间很集中，导致每天早餐时间的峰谷非常明显，不仅高品质食材、现做档口的供应不容易跟上，有时连餐厅座位都周转困难。加之近两年酒店普遍开源节流，人力成本控制到很低的水平，服务人员捉襟见肘。就餐时间菜品断档、拥挤排队成为很多早餐差评的原因。

3.自助早餐成本和品质难以平衡

当前客人普遍对早餐的要求变高，且不同年龄段、对健康和食材有追求的客群，个性化需求很多。例如不少客人选择无糖、低脂、有机食品等健康饮食，对现做档口越来越青睐，且会提出对于酱料、口味的定制化要求，大大增加了酒店采购食材、制作餐点的成本，给运营带来难点。且若酒店为了满足更多不同口味客人的需求，增加餐食的品类，而客人又因“自助餐心理”过度拿取的话，浪费就会产生。

1.客群的精准定位和需求探察

对顾客高预期的管理，核心在于精准定位和体验优化。例如，就早餐服务而言，商务客人更关注就餐效率，年轻游客偏爱较晚的收餐时间，家庭客群则看重多样化的餐品选择，若酒店注意收集目标市场信息和偏好，有针对性地用几个特色菜品或某项特色服务来打造顾客的记忆点，并且利用数据和顾客反馈持续进行优化，便能在控制成本的同时做到事半功倍，提升顾客满意度，实现口碑与收益的双赢。例如，上海建业里嘉佩乐酒店，在2017年开业之初采用自助形式的早餐，虽然用料讲究，但55间客房的酒店规模限制了早餐品类的丰富度，导致客人认为与其房价不相符而产生不满。为此，酒店重新设计早餐菜单，采用点餐制，既有常规中、西式早餐菜品，又提供馄饨、小笼包等上海特色小吃；客人既可以选择在上榜美团黑珍珠的法餐厅堂食，又可以选择仪式感满满的客房送餐服务，这一早餐模式的转变，获得了无数的顾客好评。

2.打破传统餐食边界的产品创新

酒店要顺应潮流积极打造消费新场景，从单纯的住宿功能向多元场景生态转型，这一理念也适用于早餐的经营创新：一是充分挖掘在地餐饮文化资源，在提供本地特色餐饮、小吃的同时，还可与非遗传承人合作推出“故事早餐”，比如匠人手作的非遗早餐附上古法工艺的说明，提升价值感；在周末与节假日，推出“跟着主厨做早餐”的互动课程，增强参与感；二是结合当前日益追求健康饮食的潮流，引入“AI营养师”的概念，根据每位客人的身体情况和健康诉求生成个性化餐单，如高蛋白或控糖减脂饮食方案，增设奇亚籽布丁、羽衣甘蓝沙拉等食物专区，搭配营养卡片说明。诸如此类的措施，能更有针对性地满足顾客的场景化需求。

3.强调个性化的服务模式重构

在社会餐饮和外卖均十分便利的当下，客人愿意选择在酒店用早餐，不外乎信任酒店餐品的质量，喜欢酒店餐厅的氛围，以及店内就餐的便利。因此，倘若高峰时段等不到位子，取不到菜品，抱怨就成倍增加。为了避免这类情况的发生，酒店不妨考虑增加早餐服务方式：一是移动式的早餐服务，在客人办理入住时即提醒客人选择次日个性化的用餐场景，比如在健身房领取即饮型燕麦奶昔和能量棒等快速高蛋白补充餐包；在前台退房快速通道领取方便外带的早餐盒等等。这种多元化的服务既暖心又圈粉，还能成功给餐厅分流；二是顺应年轻人喜开盲盒的心态，设计“早餐盲盒”，客人可提前勾选禁忌食材，次日获得主厨根据入住信息设计的惊喜套餐，如商务客配提神饮品、亲子家庭附卡通造型餐点等，由送物机器人配送至客房。同时，在酒店入住的旺季，可以礼貌征询客人对用餐时间段的偏好，引导分时段就餐，并适当延长早餐的营业时间。

酒店还可以利用数智技术，通过扫码点单和智能餐盘等系统分析消费数据，优化供应；增加定制服务，如客人现榨果汁、自选蛋卷配料等，满足其个性化需求。

总之，在消费者对高端酒店早餐“高期待”“严评价”下，早餐的品质、特色和质价比一个不能少。高端酒店可运用的巧劲在于，找到品牌调性、客群需求与运营可行性的黄金交叉点，通过系统性的创新设计和精准服务，将客人对早餐的功能性需求转化为体验性消费，这时候，早餐就真的成了酒店的灵魂。

本文作者职务：复旦大学旅游学系副教授 

编辑：王云静

排版：刘灏伟