当下，度假酒店市场规模扩大的同时伴随着同质化严重、消费者体验需求升级等挑战，致使许多酒店沦为“一次性消费”场所，复购率持续低迷。因此，从“卖房间”转向“卖场景内容”，成为酒店突破同质化、增强用户黏性的关键路径。本文聚焦分析度假酒店场景内容的革新，既契合酒店行业从硬件竞争转向体验竞争的发展趋势，又能为酒店提供增强客户黏性、提高收益的实用路径。

当前，度假酒店同质化已成为行业发展的突出障碍之一。主要表现在以下几个方面：产品设计趋同，度假酒店在建筑风格、空间布局及装修设计上趋于一致，地域特色严重缺失。以江浙地区为例，大量酒店采用“白墙黛瓦”的江南风格，导致辨识度极低；服务内容高度雷同，泳池、餐饮、SPA等基础服务已成为行业标配,但由于缺乏差异化设计，消费者普遍感觉不同酒店的服务相差无几；体验活动单调乏味：采摘、骑行、手工课等传统项目被频繁复制，缺乏新颖性和文化底蕴，难以激起用户的再次参与热情。

这是让消费者从一致的设计风格中找不同？

同质化困境的深层原因，首先是连锁品牌的过度标准化。其次，创新壁垒低，模仿现象普遍。例如，“网红无边泳池”概念兴起后，迅速成为众多酒店的标配。第三，市场供给过剩，热门旅游目的地的度假酒店数量严重超出市场需求，引发了激烈的恶性竞争。

谁家没有无边泳池？你有，我也有！

体验经济理论认为，消费者在消费过程中，不仅关注产品的功能价值，更注重所获得的情感体验和记忆价值。基于此，度假酒店需从传统的住宿服务提供者，转变为体验场景的精心打造者。通过策划涵盖感官享受、情感触动、思维启迪、行动参与及关联共鸣的多维度体验内容，深度契合消费者内在需求，铸就独一无二的体验价值。

场景营销理论认为，通过构建特定消费场景，能够有效激发消费者的情感共鸣与消费欲望，实现营销目标。对于度假酒店而言，产品设计需综合考量物理环境、社会环境与心理环境三个维度，打造沉浸式场景体验；借助故事化叙事与精细化场景设计，增强消费者代入感，深化情感联结；同时，基于目标客群的生活方式与价值观，定制化设计场景内容，实现精准营销。此外，满足消费者的社交分享需求，也成为提升酒店品牌传播力与美誉度的重要途径。

度假酒店在场景内容方面的创新，国内外都有不少成功的探索。通过对典型案例的深度剖析，主要可归纳出以下六种创新模式。

（一）文化沉浸体验：从符号展示到深度参与

文化沉浸体验模式，即度假酒店深入挖掘当地文化特色和细分市场，围绕特定主题进行空间设计、服务内容和活动体验的系统规划，为客人打造沉浸式的主题体验。

乌镇益大丝业会馆

以乌镇益大丝业会馆为例，其依托乌镇悠久的丝绸产业历史，打造了极具特色的沉浸式文化体验。客房以“蚕室”“织坊”等命名，酒店还提供扎染、香篆制作等非遗手作课程，酒店员工身着丝绸服饰，为客人讲述丝绸文化故事，使客人全方位沉浸在丝绸文化的氛围中。通过“文化 + 住宿 + 亲身体验”的综合模式，丝业会馆成功将复购率提升至35%。其成功之处在于：首先，精准提炼文化符号，深入挖掘本地历史、工艺、民俗等独特元素；其次，精心策划五感沉浸体验，从视觉上的建筑与装饰之美，到听觉上的方言音乐韵味，再到触觉上的手作材料质感，以及味觉上的地道美食享受，实现了多维度感官的深度融合；最后，成功打造文化IP，将文化元素转化为具有广泛传播力的品牌形象，很多客人评价其为“丝绸文化博物馆”。

盐官潮乐之城主唱音乐度假酒店

还比如盐官潮乐之城主唱音乐度假酒店，位于千年古城盐官，酒店内有互动式音乐体验博物馆——音乐之家，经常举办各种音乐主题活动，为宾客提供艺术主题的创意探索体验。

（二）多元业态体验：从单一住宿到复合消费

多元业态模式，是指度假酒店整合多种业态和功能，以满足客人多样化的需求，延长客人的停留时间，提升客人的满意度和复购率。该模式主要包括休闲娱乐综合体度假酒店和商务会议综合体度假酒店两种类型。

乌镇堤上酒店

乌镇堤上酒店是休闲娱乐综合体度假酒店代表之一，酒店位于乌镇西栅景区内，不仅依靠景区的综合资源，而且自身融合了主题客房、康体健身、茶吧咖啡吧、多元餐饮、宴会空间、空中花园及室内外泳池等丰富业态，为客人提供一站式休闲度假体验。其不仅拥有景区的先天优势，自身在细节把控和服务品质上也毫不放松，例如，其茶吧提供的茶叶均选自当地优质茶园，由专业茶艺师现场冲泡，为客人带来正宗的茶文化体验。凭借这些综合优势，堤上酒店的客人平均停留时间比同类型酒店长1.5天。

宜兴窑湖大酒店

宜兴窑湖大酒店为商务会议综合体度假酒店代表之一。它通过整合住宿、会议、餐饮、休闲等多种业态，为商务客人提供一站式的商务会议体验。宜兴窑湖大酒店以宜兴窑文化为核心，配套10万平方米国际会展中心，承接高端会议与展览，推动“文旅+会展”模式落地。通过非遗工坊体验、窑炉主题餐饮等场景设计，酒店商务客群复购率达28%，会展业务带动非房收入占比超50%。

（三）自然疗愈体验：从观光游览到身心修复

自然疗愈模式强调度假酒店与自然环境的深度融合，提供身心放松的疗愈体验。如浙江莫干山裸心谷酒店依托天目山余脉的竹海山林地貌，将客房隐于竹海茶田之中，搭配全景落地窗与露天泡池，实现视觉与听觉的自然沉浸；酒店开设森林冥想课程、山径徒步向导服务，结合负氧离子浓度达13000个/cm3的竹海环境，帮助客人释放压力；打造有机农场体验区，客人可参与采茶、种植等农事活动，通过触觉与味觉连接自然，形成“环境沉浸——活动疗愈——身心修复”的完整闭环，将自然环境转化为可感知的疗愈价值。

还比如云南丽江金茂璞修雪山酒店深度践行生态共生理念，将玉龙雪山自然环境融入设计与运营，首先在建筑设计上采用极简风格，以本地石木为材，配备全景落地窗，实现客房内沉浸式观景；其次是打造了专属的生态体验区，客人可参与高山植物认知、溪流监测等科普活动，并引入雪山融水温泉结合中医理疗，构建疗愈场景；最后，酒店还联动环保组织发起“雪山守护计划”，引导客人参与生态保护，增强客人对自然生态的责任感。通过自然场景与体验内容的创新融合，酒店生态体验好评率超90%，复购率较行业均值提升25%，实现商业价值与生态责任的共赢。

（四）社区共创体验：从个体服务到主客共融

社区共创体验模式以度假酒店与当地社区的深度合作为核心，打造开放共享的公共空间，促进客人深度融入在地生活，体验本土文化。比如，西塘良壤酒店以 “良壤有机庄园” 为载体，组织客人参与水稻收割、蓝染制作等农耕活动，并邀请艺术家开展田间创作，模糊展览与住宿的界限，使文化体验贯穿于空间叙事中，复购客人中65%为艺术爱好者。还如贵阳的珍珀酒店通过在酒店周边打造阿云朵仓社区，汇聚特色美食、潮流运动、小剧场等业态场景，举办爵士音乐会、以物换物二手市集、电影放映会、脱口秀演出等丰富活动，不仅为住客提供了多元体验，还吸引了本地居民参与，促进了主客之间的互动交流，让客人充分感受贵阳的城市活力与文化特色。

社区共创体验模式正成为度假酒店突破空间边界、重构主客关系的关键路径。当文化体验不再是酒店的“独角戏”，而是主客共创的“交响乐”，度假酒店便完成了从功能空间到情感容器的质变，在满足消费者对在地文化深度感知需求的同时，也塑造了难以复制的品牌差异化竞争力。

（五）智能科技体验：从传统服务到智慧交互

智能科技体验模式指通过数字技术重构度假酒店的服务场景与客户体验流程，实现从传统服务向智慧交互体验的升级。该模式以技术为载体，通过以下路径深化体验设计：

一是以设备智能化提升服务效率与个性化适配。如乌镇堤上酒店通过智能客控系统实现语音操控灯光、窗帘，并嵌入RFID芯片技术至布草、房卡及公区设施中，构建“无感通行+偏好推送”闭环：客人扫码可查客房清洁报告，系统基于芯片记录的消费习惯自动推送专属优惠，使客户停留时间延长20%。三亚亚特兰蒂斯酒店的AI机器人管家则进一步延伸服务边界，提供行李搬运、景点推荐等全流程智能服务，强化“从入住到离店”的科技感体验。

三亚亚特兰蒂斯酒店

二是运用AR/VR技术打造不同主题的文化沉浸场景。丽江和府洲际度假酒店借助VR设备还原茶马古道历史风貌，结合体感反馈让游客“穿越”古代商路；桂林阳朔糖舍酒店则通过AR投影将山水画卷融入客房空间，客人扫码即可解锁景点故事与互动游戏，在休憩中完成在地文化探索。此类技术将静态空间转化为动态叙事场域，满足消费者对“文化体验+科技趣味”的双重需求。

三是通过数据沉淀实现服务动态优化。杭州开元森泊度假酒店基于会员画像模型，为商务客推送“会议+SPA”套餐，为亲子家庭定制“乐园+主题餐饮”组合，复购率提升18%；上海佘山世茂洲际酒店则利用大数据预判客人偏好（如室温、饮品），提前布置客房以营造专属感。数据驱动使服务从“标准化”转向“预测式”，强化客户黏性。

智能科技体验模式以技术创新为驱动，重构服务场景的交互逻辑，既满足消费者对科技化生活的追求，又通过数据沉淀实现体验服务的精准迭代，形成“技术投入-体验升级-忠诚度提升”的良性循环，为度假酒店突破同质化提供关键路径。

总体来看，度假酒店行业虽然面临同质化严重、客户获取成本上升、客户忠诚度低、季节性波动明显等挑战。但是随着文化旅游与智能技术的日益交融，酒店与奢侈品牌、零售业、艺术机构等不同领域的深度合作，可持续发展和绿色运营的践行以及社区共创模式的普及，共同推动度假酒店向多元化、智能化、生态化方向发展。当下，度假酒店亟须通过创新服务，将文化、科技、自然元素等转化为独特的场景体验，提升产品差异化和客户黏性，从而提升自身的竞争力。

本文作者职务：浙江旅游科学研究院院长

编辑：刘玉凤

排版：章呈奕