酒店行业正经历价值坐标系的颠覆与重构。社会与行业发展之下，消费需求聚变催生出新的需求，使之从「睡眠盒子」逐渐转变为「生活方式展演地」。资产管理也由此转向对市场需求精准抓取、产品深度塑造、品牌价值构建与运营效率极致提升的综合比拼。一场有关「需求催生场景，内容定义空间，运营重构价值」的产品变革，正在颠覆传统酒店资产的投资运营逻辑。当标准答案不再凑效，内容场景·品牌产品·组织运营，在存量周期里又面临怎样的新解？这是一场关于行业迭代与价值重塑的探讨，也是传统行业迎来破立觉醒时刻。

立足需求侧，可以看到当下奢华酒店目标客群——全球高净值人群在奢华消费上具有显著的特征与消费偏好。首先从这类群体的体量及增量上看，据《UBS Global Wealth Report 2024》预测显示，全球高净值人群的体量至2028年预计将实现15%的增长，其中中国将会是第二大增量引擎。

从整体奢侈品消费态势来看，当下全球经济的不明朗也在一定程度上导致奢侈品消费的增长预期下滑，但以奢华酒店、游轮及部分以目的地餐饮为代表的奢华体验，在所有奢侈消费品类中实现了正向增长，且将保持正向增长的势头。

进一步解读这类人群在消费品类时可以看到，奢华酒店与旅行已经成为高净值客群热门消费品类。数据显示，旅游、教育与健康是2025年中国高净值人群前三个计划增加消费的品类；其中，未来一年计划增加旅游消费的中国高净值客群占比61%。旅游成为中国高净值客群未来一年消费意愿Top1 。

在高净值客群所青睐的旅游方式方面，相比于大众旅行者，高净值旅行者基于自身的眼界见识与资源能力，往往更期待通过消费来彰显出自己的眼光、魅力和价值，因此其在消费行为上也更追求特色性、引领性与独特性。因此在旅行类体验上，这类人群的核心消费诉求一方面在于以兴趣爱好为出发点，寻求人际联结与兴趣体验，来满足自身拓展性社群的诉求；另一方面，这类体验式消费需要具备专属性与专业性，来满足其对于消费的价值诉求。这也意味着这类人群所期待的已不再是单一体验或入门级活动，而是有助于其拓宽自我边界或提高社交影响力的交互性或学习性体验。

对于奢华酒店，或对于任何希望拓展高净值人群的业态而言，要获取这类客群的青睐，仅凭硬件设施等显性的奢华远远不够，还要思考如何通过场景的塑造与价值传达建立圈层联系。

回到供给侧，过去十年中国奢华酒店市场在供给规模方面呈现出稳健增长、理性开发的态势，区域布局也较为集中。可以看到，至2025年初，中国大陆地区共有198家奢华酒店，平均客房体量在161间左右；从地点分布来看，这些酒店主要分布于一线城市、长三角、海南及西南地区等旅游目的地。值得关注的是，排名前5的城市在奢华酒店布局数量上已占到整体的42%，排名前10的城市已囊括大陆地区奢华酒店总量的6成，侧面证明奢华酒店的开发选址对于市场区位的资源禀赋与流量基础要求之高。

放眼全国主要奢华酒店市场发展格局，在一线城市这类价值高地外，本身具备较为丰富的商务及文旅客群资源的新一线城市，在奢华酒店的供给规模及产品类型方面也同样庞大且多元；此外，奢华酒店在三线及以下城市布局则主要集中在普洱、保山、吉林等地，与旅游目的地市场共计有近50间奢华酒店，远超二线城市的市场布局规模。

从发展格局来看，近年来小型奢华产品发展迅猛，品牌格局也开始由寡头垄断，向多元化与精品化发展；且在区位布局方面，随着高净值客群对奢华消费偏好精细化及其对小众新型秘境的探索兴趣提升，奢华酒店在国内的布局也随之全面铺开，呈现出城市与度假、长线与近郊并重的态势。尽管目前长三角为最大市场，但如云南、四川、海南等地也不甘落后，其中云南奢华酒店的数量已升至全国省份前五。加之未来，新疆、青甘环线等小众远途目的地也广受投资热捧，新兴秘境的市场发展仍有望进一步提速。

值得关注的是，上海作为目前中国奢华酒店布局最多的城市，经过数十余年发展，供给规模达到26家。从某种程度来说，上海奢华酒店市场的发展十分具备代表性。回望20年前，上海的奢华酒店主要以综合体配套的超高层商务产品为主；然而今天的市场中，奢华酒店本身已经可以成为一个自带流量的主角——其不再单纯依托一线的江景，而是开始与城市的人群、特色商业区进行融合，并针对细分人群或自己的衍生调性来获取差异化溢价，并越来越具备个性气质与精神标签。

在业绩水平方面，2023年全国酒店市场主要处在反弹复苏的态势中，但在2024年整体趋于理性回落。值得注意的是，相对整体市场承压局面，奢华酒店业绩相对坚挺。对比2019年，奢华酒店的平均房价与每间房收益水平都实现了不同程度的增长，其中RevPAR从2019年的1,030元提升至2024年的1,077元，实现了4%的增长。反观全国五星酒店，其每间房收益水平相比2019年则减少了2.3%。可以看到，奢华酒店在过去五年市场普遍承压的周期内，依然具备一定的业绩韧性，尤其是在全国奢华酒店数量仍在扩张的情况下。

对业绩增长的动因进行剖析发现，奢华酒店的业绩提升主要依托于房价驱动，且当把奢华酒店业绩TOP10单独统计时，平均房价提升所引起的业绩水平整体增长会更加显著——据浩华数据库统计，2019年全国奢华酒店前十的平均房价为2,700元，而如今前十名的平均房价已增长近60%，达到4,300元，且平均每间房收益实现了超10%的增长。这些业绩突破很大部分得益于近年新开业的顶奢酒店，且随之步入稳定期，房价逐步在高位企稳，因而使得整体中国酒店市场价格深度持续拓宽，抬高了整体市场的天花板并为后来者开拓了向上发展的潜力空间。这也证明着，市场中真正好的产品，终究会得到消费端的奖励。

如果进一步区分奢华酒店市场的类型，当横向对比城市奢华酒店与度假奢华酒店时，可以看到虽然今天部分顶奢酒店已经实现了7,000元甚至10,000元的房价水平，但无论是城市型还是度假型，仍有50%的奢华酒店的平均房价集中在1,300元至2,400元之间。这也反映出市场发展阶段的一个非常现实的问题：当今中国市场的高价值人群量级、消费频次、普通大众的高奢消费理念，以及中国对于全球高奢消费客群的吸引力等市场基础都有待完成进一步培育；即便是带有个人情怀与价值表达的奢华酒店，其投资与运营依然无法脱离理性的经济账，仍要在如今市场发展阶段下，制定好市场化经营收益策略。

回到两类奢华酒店市场全年平均房价，从其2024年的中位数表现可以看到，城市奢华酒店价格中位数在1,500元，与度假酒店存在350元左右的差距。相比之下，度假产品更有机会取得高溢价且更具价格深度。另一方面，城市奢华酒店的住宿率中位数为72%，而度假酒店只有45%。大部分城市酒店的客群来源丰富多元，且有不少的商务及会议客源补充，因此能够实现比较好的量价平衡；而度假酒店由于季节性与客群流量波动的原因，其整体的商业模式则更加需要依托产品的高溢价来保证经营的可持续性。

收入结构方面，尽管奢华酒店的收入结构与五星级酒店相似，但其在每间可供出租房总收入、经营毛利以及整体毛利率方面则显著高于五星级酒店。

这也侧面证明，奢华酒店的生意逻辑、创利逻辑与其他五星酒店存在差异。其通过提供难以复制且具有高感知价值的极致体验，成功实现远高于普通高端酒店的「体验溢价」。这种溢价不仅体现在收入水平上，也体现在更高的毛利率中。这也意味着其溢价能够覆盖提供极致体验所需的高昂成本，并创造充足的利润空间。

可以说，奢华酒店的设施并非仅具备基础的功能性，更承载着塑造奢华体验的使命。所谓奢华，更多体现在空间尺度、设计留白以及充足的人力资源配置等方面，这并不意味着无度的「浪费」，而是经过精确计算的策略性投入。因此，奢华酒店的投资与运营本质上是平衡的艺术——在体验溢价与成本投入之间找到最优平衡点。

在投入产出的平衡关系上，以人效为例，奢华酒店的人房比相较非奢华的其他五星级酒店高出近70%，人均创收及创利水平则分别高出35%和65%。这种高人力投入构成了其商业模式的核心，而人均创利与人房比增幅比例已接近1:1，这也表明奢华酒店通过投放人力来支持溢价，从而提高创利空间的做法已经接近临界点。对于奢华酒店来说，未来也需要在保持服务品牌的同时，优化人力资源配置，通过提高人员产出效率、优化岗位结构、重点配置高价值服务岗位来突破效率瓶颈，进而推动差异化互动体验和独特的服务记忆点的持续投入。

在人效与服务投入之外，奢华酒店同样注重自身空间叙事能力的构建，将硬件与软性体验有机结合。以餐饮为例，作为酒店特色场景营造的重要载体，餐饮已成为酒店谋求突破创新的重点领域。据浩华数据显示，在高端餐饮市场中，奢华酒店在全国收入TOP 10的餐厅中占据较高比重，进一步印证了奢华酒店与其餐饮板块在体验价值创造方面所形成的竞争优势。

高端精品与多元复合的融合是餐饮作为奢华酒店的破局思路之一。以全日餐厅为例，越来越多的全日制餐厅逐步与特色餐厅实现融合，并向高端与精品化方向进发，强化餐厅作为餐饮目的地这一特色标签，又或者冲击米其林或采用名厨背书等形式强化自身稀缺性。在空间场景的复合与活用之外，打造酒店餐饮自身的文化IP成功破圈，也不失为助其修建稳固护城河的良方之一。

第三类破局思路则脱离了单个餐厅或品类，转而基于高净值人群对价值消费与深层社交的核心消费需求，对餐饮板块进行差异化定位，将其当作社交目的地，通过不同的餐饮内容、设施搭配，为其目标客群搭建一个全维度的社交矩阵。

??希尔顿旗下的伦敦NOMAD酒店，配备了超过八家精致餐饮，且设有休闲餐饮区、鸡尾酒吧、私密沙龙及共享社交区域等空间，每家餐厅在酒店当中都有不同的价值定位与特点，共同将酒店塑造成为一个圈层社交目的地。

尽管在经济下行周期，行业对未来发展态度普遍不甚乐观，但这不意味着市场不存在新的发展机遇。好的产品在这个时代依然具备机会，而创造的热情与对生活的热爱，在如今这个时代依然值得被珍视。

从选址规划到建筑设计，松赞通过空间设计语言、本土文化体验、在地员工交互及特色服务等多个维度，构建出了既具国际视野又有文化深度的目的地叙事。

北京华尔道夫酒店以四合院建筑形态和全铜外立面为物质载体，结合四季时令推出胡同如意宴等特色餐饮，并组织胡同骑行、文化导览等深入感知城市文化的活动。同时，酒店将标志性的红丝绒蛋糕与京味下午茶创新融合，使品牌特色与在地文化形成有机结合。这种对文化从建筑设计到运营服务的多方位表达，既强化了其品牌认知，也塑造出「北京的华尔道夫」这一独特的区位身份标识。

私密性与开放性作为看似矛盾的两个维度，在酒店设计中可以实现有机融合。

北京前门文华东方酒店坐落在北京草桥胡同片区，并将功能区域分散布置在胡同肌理中，与居民社区形成共生关系。这种「大隐于市」的空间策略通过环境反差强化了酒店的尊贵感与稀缺性。事实上，奢华酒店的私密性与社区感并非对立概念，其本质超越了单纯的物理空间属性，也不能单纯依靠区位来定义，而是更多体现在精神社交与审美共鸣的层面。

酒店虽地处云南丽江市一处僻静之地，却通过系统性设计构建了独特的精神场域——其将名为「许拍」的栎树作为代表性精神符号，随之衍生出文创产品、摄影作品及独立杂志等内容，并邀请艺术家、员工及收藏家共同探讨人与自然的关系。

作为设计收藏型酒店，其中古家具陈设自然聚集了具有相同审美趣味的收藏家社群；酒店还通过艺术商店、咖啡厅、菜园等复合业态的植入，实现了客群的自然筛选，最终形成超越地理空间的精神社群。这同样表明，所谓「入世」与「出世」、「私密」与「开放」更多是在于对特定生活方式与价值认同的深度塑造。

高净值人群的消费观和消费行为往往具备一定的先锋性，在这些人眼中，消费不应该只被视作为购买，还应该传达某种价值观，要具备意义，比如如何帮助这个世界变得更好。因此，从高净值人群的消费价值观出发，行业的产品塑造也对「可持续的奢华」进行创新演绎。

巴厘岛Potato Head Suites & Studios通过各类艺术合作、在空间内展陈环保理念的艺术装置以及举办具有引领性和启发性的艺术活动等方式，将追求向善、可持续的消费观转化成创收的亮点和记忆点，进一步加强了自己在高净值人群中独特的地位。

作为一个复合空间，酒店这一业态天然具备包容、组合万物的载体特性。正因如此，当代酒店业也已突破传统的「房+餐」的单一模式，不断探索实践「酒店+X」的复合模式。如三亚艾迪逊酒店与尤伦斯当代艺术中心UCCA合作探索「酒店+艺术」的创新组合，跨界拥抱不同品牌进行场景造梦，迭新体验，为酒店带来丰富多元的面向。如果说这些尝试尚处于资源引入的初步阶段，更进一步的发展方向便是将酒店作为目的地核心进行整体再塑。

以青普福建晋江梧林行馆为例，项目以青普文化行馆这一住宿产品为基点，通过整合古村落资源打造IP，引入茶馆、咖啡馆等自营业态及其他特色商业，同时开展跨地域合作，举办南洋文化节、筹建村落式艺术馆等系列活动。在此模式下，酒店已转型为资源整合平台中的关键一环——是平台的起点，也是资源的集结中心，从而实现从单一住宿业态向多元运营的升级，并建立起开放合作的生态系统，与其他业态深融合、强协同。

这一演进路径也表明，酒店业的发展已从单纯的「引进来」迈向「走出去」的协同发展阶段。但无论模式如何创新，其核心逻辑始终是围绕目标客群的需求，重构其体验维度，打造独特的记忆点。这种转型既体现了酒店作为空间载体的延展性，也彰显了其在文旅融合中的枢纽价值。

回到最终的命题，如何定义奢华酒店？

答案千人千面。但若仅以定价来定义奢华，或许太过片面。因为从某种程度来说，奢华酒店确实如乌托邦一样，对每位青睐它的人都有着不同的形象和意义。奢华酒店需要算经济账，但其塑造过程绝不止于商业模式或者投资逻辑的推演，而是要通过品牌塑造、硬件设计和生活场景构建，形成独特的综合表达体系，并在不同受众群体中产生情绪共鸣。

对「什么是奢华酒店」这一命题的探讨，本质上是对项目定位、文化叙事和价值传递的深度思考，是在反问投资者们希望呈现一个怎样的项目，希望借此去传达怎样的故事、塑造何种价值观又或者怎样的个性体验，最终去回答「为什么这座酒店要在特定地点以特定的方式呈现，且为何必须如此」。

未来的时代仍然是「以人为本」的时代，这里的「人」不仅指代的是消费者也是员工，还有酒店周边的居民。这些思考不仅推动投资者建立长远视角，也为整个住宿行业提出了具有普遍意义的命题。我们期待未来酒旅行业能涌现更多创新实践者，通过价值引领的住宿产品创新，推动这个传统产业迈向更具想象力的发展新阶段。

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