酒店行业

迎来“软竞争”时代？

酒店集团们的规模竞赛，似乎正悄然转向一个更为“柔软”的战场。

前文提到的凯悦新推出的Unscripted品牌，其中文意为“无底稿的”，从这个名字，就不难看出这个品牌“不按剧本”的路数。据了解，这一品牌属于多元化的高端酒店，每家酒店都具有鲜明的个性，反映了独立酒店和小型品牌的精神，为那些追求核心住宿体验、偏好自由节奏的旅人而生——这是非常典型的软品牌特质。

而在此之前，凯悦旗下已有的软品牌，凯悦尚选、凯悦臻选以及凯悦悠选，也在中国大陆市场持续加码。

比如去年黄龙酒店管理集团获得凯悦认可，成为凯悦独立品牌酒店与精选服务品牌酒店在中国的特许经营酒店第三方管理公司。

此外，2024年凯悦集团与华润置地签约，设立合资公司管理华润置地旗下高端酒店品牌木棉花，如今多家木棉花酒店登陆凯悦集团官网，并将加入凯悦臻选或凯悦尚选品牌。这也被视作凯悦集团在中国市场最大的软品牌扩张行动。

凯悦之外，2021年才推出旗下奢华软品牌“洲至奢选”的洲际，也以后发之力，快速占据市场。

据统计，目前洲至奢选在世界范围内已开业29家，其中，中国市场占了7家。几乎平均一年6家的开业速度，已算得上惊人。

万豪旗下的豪华精选、傲途格精选和臻品之选，同样也动作不断。

比如去年年初万豪国际集团与德胧集团签署战略合作协议，双方将携手推动万豪国际旗下臻品之选酒店品牌在中国大陆的发展，截至2024年底，双方宣布战略合作首年达8项签约并已揭幕2家新店。

2010年创立的傲途格精选，在全球拥有超过320家卓越非凡的酒店组合，过去一年在中国市场接连开出青岛、香港两家门店，已成为万豪国际集团旗下发展速度最快的全服务品牌之一。

去年年底，希尔顿集团官宣将在古都西安打造LXR酒店及度假村，作为LXR这一软品牌在中国的首秀。在此之前，希尔顿旗下的另外两个软品牌希尔顿格芮精选酒店、希尔顿启缤精选酒店，也已早早在中国市场布局。

除了这些头部酒店集团之外，越来越多酒店集团将软品牌加入自己的品牌矩阵中。

比如雅高在美憬阁之后，于2021年推出了自己旗下的又一软品牌铂翎汇臻选，预计2025年开业的杭州铂翎汇臻选酒店，或将成为品牌首店；温德姆在2024年，推出了最新的软品牌 RegistryCollection 酒店，中文名芮峭精选温德姆酒店。锦江在2018年收购丽笙酒店集团后，获得多个品牌所有权，其中丽笙精选是丽笙酒店集团旗下的高端软品牌。目前，丽笙精选在国内共有5家分号。

另外还有个有意思的新闻是，最近开业的杭州香格里拉饭店·水知心居，原本要挂的是香格里拉集团目标推出的奢华软品牌Authored? by Shangri-la，但由于种种原因，品牌夭折。如今挂上的Shangri-La Signatures品牌，虽然没有太多资料，但从“是一个关于人与文化交流的品牌，旨在用故事唤起共鸣、选址在具有丰富历史文化遗产的目的地”等一系列品牌描述中，多多少少也能看出一些软品牌的影子。这也足以见得，酒店集团们对高端软品牌的关注与尝试。

时间回到2020年，彼时研究机构STR就曾预测指出，五年内全球酒店业将迎来软品牌的“激增潮”，到2025年，软品牌将覆盖更多的酒店物业，这些酒店从表面来看是单体酒店，但背后支撑的将是世界排名前十的酒店品牌公司。

如今五年已经过去，STR的预言似乎也成了现实。作为酒店集团的“增长利器”，软品牌们也正展现出其优势。

◎高端存量市场的挖掘者

有媒体在分析酒店集团品牌战略时指出，巨头加码软品牌的核心动因在于“存量争夺战”。

如今，中国乃至全球主要市场的高端酒店新建浪潮都已明显退去，新建物业的巨额投入、漫长周期与核心地段稀缺性，使得“向存量要增长”成为必然选择。

巧的是，存量也在寻求转型。随着高端酒店行业的驱动力从“地产”腾移至“需求”，不少成为“存量”的高端酒店，正在经历关停或改造的阵痛期，它们亟需围绕着新一代消费者的“体验需求”进行转型。

在这样的背景下，拥有独特魅力但缺乏系统支持的单体高端酒店，成为酒店集团低成本快速扩张、提升市场份额的优质标的。软品牌的优势在于，相较于要求硬件完全统一的高标准硬品牌，软品牌允许物业在保留其独特骨架的基础上，进行更具针对性和成本效益的升级。

这也意味着，软品牌能够让集团在不投入巨额资本的情况下，将这些“散落的珍珠”串入自己的项链。

举个例子，2023年万豪国际集团的财报就显示，旗下傲途格精选酒店、豪华精选酒店、臻品之选酒店等精选集合酒店品牌的客房数量，占集团全球签约改建酒店客房总数的29%，可谓惊人。

◎细分市场的弥补者

与软品牌相对应的硬品牌，就是消费者更熟悉的如洲际酒店、万豪酒店、希尔顿酒店等品牌，这些品牌依靠高度标准化，建立了强大的品牌认知与品牌定位。不过，高度标准化固然增强了品牌的辨识度，却也一定程度上限制了品牌的发展方向，就像谈及洲际酒店、万豪酒店，常常把他们和商务挂钩，这使得品牌极易陷入同质化的困境。

与此同时，新一代的高净值旅客，对“千店一面”的标准化体验日益厌倦，他们渴望深度在地文化浸入、独特空间美学、个性化服务触点——他们想要的，是细分领域的特色酒店。

酒店集团的高端软品牌则允许不同的风格、每家门店都可以讲述不同的故事，对于年轻消费者而言，这样就足够有趣。

就像凯悦集团在推出品牌 “Unscripted”的时候，有媒体提到，这个品牌的加入，能够与现有的高端和奢华品牌形成互补，有助于凯悦触达更广泛的客群，满足不同出行场景的需求。

◎标准与个性的平衡者

在酒店市场中，还有一类不可忽视的存在，即独立精品酒店。它们虽然能满足个性，但在服务稳定性、预订便捷性和会员价值上存在不足。

酒店集团旗下的高端软品牌们，则巧妙地缝合了这一断层， “软”的是外在形态，“硬”的是品质与服务底线。

高端软品牌的成员酒店，在设计理念、氛围营造、服务侧重等方面，享有高度的自主权。比如我们之前去过的青岛福楼安可傲途格精选酒店，酒店的风格就以美式复古为主，加上源自青岛海滨城市的海洋元素，以及业主自己喜欢的摩托车元素，使得整个酒店变得充满特别的意趣。

但同时，来自酒店集团强大的品牌背书、中央预订系统、全球统一的服务质量底线和忠诚度计划等，则消除了住客的后顾之忧。

作为标准与个性的平衡者，这些软品牌满足了消费者对“安全感之上的独特性”的新诉求。

有意思的是，一些酒店常旅客也会在社交平台上戏谑，部分酒店软品牌为了扩张，简直就是在“收破烂”，对项目的门槛与标准，实在算不上“高端”。

因此，在追求规模的同时，高端软品牌也要警惕品牌价值的稀释。

首先要以“收藏家”的苛刻眼光，来进行项目选择。

不少高端软品牌推出的初衷，都带着一点“收藏”的意味，正如雅高在其官网中对铂翎汇臻选有这样一段描述：“有些酒店不只是酒店，它们是真正的旗舰，是一种象征，是一个国家的骄傲。EMBLEMS的诞生就是为了将王冠上的珍宝汇集在一起。”

软品牌的价值根基，在于其成员的独特性，这并非一场“捡到篮里都是菜”的竞赛，而是需要选择与品牌档次契合的项目。成员酒店需要有不可复制的核心价值，或是坐拥绝版自然或城市景观，或能提供深度、真实的在地文化沉浸体验。

今年年初，哈尔滨敖麓谷雅AOLUGUYA酒店正式加入凯悦臻选，这个酒店是一家森林文化主题酒店，其品牌理念和设计灵感来源于鄂温克族最遥远最神秘的支系，中国最后的狩猎部落“敖鲁古雅”。

因此，酒店将大兴安岭的森林元素应用在酒店公共区域装饰方案内，酒店以“撮罗子”为logo灵感设计与客房名称，“撮罗子”是鄂温克等东北狩猎和游牧民族，居住的一种圆锥形“房子”的称呼。最有意思的是，每年冬天，酒店的吉祥物驯鹿也会在大堂迎来送往，与客人拍照留念。

其次，软品牌的设计，同样要出彩。

如今市场中的大多高端软品牌，都是对存量物业的翻牌改造。存量物业存在的一大问题，就是设计风格上已跟不上时代，这就需要软品牌在得到项目后，擦去旧酒店的尘埃，展示新酒店的意趣，这样才算是对品牌的彰显。

以洲至奢选杭州武林国大酒店为例，其前身是杭州首批授牌五星级酒店之一的杭州国际大厦酒店，曾是上世纪八九十年代杭州潮流地标，坐落于杭州市中心的武林广场。

这家酒店在翻牌洲至奢选后，交由全球知名设计公司HBA操刀改造，并以“收藏家府邸”的全新形象焕新启幕。酒店以1929年西湖博览会为设计灵感，创作了摩登与复古的协奏曲，开业后，收获了不少好评。

此外，标准的坚守也颇为重要，不能因为是软品牌，就失去了高端品牌应有的标准。

对于酒店集团来说，确保分散在全球各地、形态各异的成员酒店能持续提供符合品牌定位的高品质、一致性服务体验，是维系品牌生命线的铁律，同样也是对于酒店住客的某种“承诺”，让客人在截然不同的空间里，指尖仍能触摸到那缕熟悉的、令人安心的品质温度。