本文授权并转载自微信订阅号：读具匠心，作者 | 晓松
策划规划师的成长手记
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在众多乡村旅游项目的实践中，我们常听人说：“要有文化灵魂。”但什么是“灵魂”？又如何设计出“有灵魂”的文旅项目？
本文将结合典型案例，梳理出一个清晰实用的文旅品牌IP模型——文旅灵魂设计的三元叠合：在地文化 × 市场共识 × 集体符号。
01 在地文化：内容的根，情感的源
在地文化，是项目的内容资源库和精神根基。它包含地方的历史、地貌、传说、风俗，往往不是一眼能看见的“文化”，但却是最不能忽视的力量。
说的在地文化，不是“复述在地文化”，而是“激活在地精神”。在地文化不仅是“讲地方的故事”，更关键是挖掘一个地方独有的：
文化底色（文化+历史）；
资源禀赋（生态+产业+民俗）；
情感场域（记忆+身份+认同）。
它既是内容创作的“根”，更是情感连接的“源”。它决定了项目是否“有味道、有根据、有情绪”。
而我们常见误区是，比如，把在地文化等同于历史文化，实则忽略了现代性、当代表达与用户视角。仅停留在符号与装饰，比如堆砌瓦片、老物件、楹联，却缺乏生活性和共情力。把在地文化当作附属品而非主角， “有也行，没有也不影响体验”，无法形成真正记忆锚点。
比如，安吉“黄浦江源头”的成功，正是通过地理与历史的考据，唤起了上海市民对“母亲河”的共鸣，从而让一个普通县域跃升为旅游热地。
操作建议：
深入田野调查，倾听在地人的记忆与故事；
发掘冷门的历史关联，而非只复制主流文化。
02 集体符号：品牌的锚点，传播的杠杆
项目如果没有一个记得住、拍得出、讲得开的“符号”，就难以形成传播势能。集体符号，就是品牌的视觉锚点和意义承载物。
1）集体文化中提取
2）结合既有符号重新创造
对现有流行文化、品牌符号或广泛认知符号的“二次创作”或“嫁接”，形成新的象征意义。
好的文化产品，是能在既有的文化符号意义进行叠加创作，融入新的故事、新的经历、新的精神内涵等，让符合从陈腐的历史遗迹中复活出，形成具有鲜活生命力的灵魂。
比如，今年的《哪吒2》就在原来哪吒角色符号基础上，进行了二次创作，用新的故事、新的情景、新的精神内涵，赋予这个文化符号一个崭新的灵魂。
还比如，舟山桃花岛，创造性地把“七夕”与“桃花岛”结合，打造浪漫爱情圣地，是一种典型的再创造。
3）无中生有进行塑造
这需要极强的创意与执行力，通过叙事与场景的持续建设，将一个原本不存在的符号变成认知中的现实。
比如，“黄浦江源头”这种原本不为人知的地理点，以论证、传播、地标建设逐渐成为一个“集体记忆”。
这三个路径，可以理解为：从内而外地提炼、从外而内地链接、从零开始地构建。
03 市场共识：文化翻译器，消费落脚点
文化要成为产品，必须被“翻译”成市场能听懂的语言。市场认知，就是要判断：这段文化打动谁？满足什么样的人群？在哪个场景中消费？
问题：没有共识，就没有链接。如果没有对市场认知的建构与运营，你可能会陷入：
文化表达难以感知：游客不懂、不信、不关心，只觉得“好看但无聊”。
消费行为无法激发：没有参与冲动，也没有社交动机。
品牌沉浸感不足：用户觉得是“别人家的故事”，不是“和我有关的地方”。
简单说，游客没被“打动”，也就不会“行动”。
所以，核心挑战是，要处理掉文化表达到市场共识之间的断层。表达者在讲“文化语言”，用户在说“消费语言”，比如，表达者说“千年传承”，用户想的是“朋友圈拍照好不好看”；表达者讲“农耕文明”，用户关注的是“孩子能不能玩得尽兴”。
所以必须有一种“翻译器”，让文化语言转化为用户语言，产生共鸣。
比如，桃花岛“七夕情人节”，本地并无浪漫传统，但团队以 “爱情+海岛+节日” 组合，成功吸引年轻情侣打卡，成为新兴网红地标。
操作建议：
明确目标客群，是亲子？情侣？银发族？
把文化嵌入消费场景中，如教育、节庆、休闲等。
04 小结：文旅灵魂的三元模型
我们可以用一句话总结：
“有灵魂的项目，往往是：有根（文化）可循，有人（市场）愿来，有形（符号）可记。”
最后，给项目操盘者的几个提醒。
不要把文化当背景板，而要当“发动机”。
不要试图满足所有人，而要深耕一类人。
不要只做一个项目，而要打造一个故事和IP。
来源 | 读具匠心