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“2024年文旅行业的关键词是‘痛并快乐着’——地产泡沫、流量狂欢、经济下行……‘旺丁不旺财’成为最大困局。2025年，唯有回归‘差异化的时间消费’本质，以文化深耕对抗周期波动，方能破局重生。”
一、 时代剧变：地产退潮、经济下行、流量狂欢
1.“地产依赖”崩塌，“文旅+地产”模式溃败
过去二十年，“文旅+地产”模式曾推动行业高速增长，但自近两年房地产行业逐渐衰败后，长久以来依赖地产回笼现金流的文旅项目也开始产生连带效应。
具体表现为一：地产关联项目占比骤降——2019—2021年，旅游综合业务营收占比分别为50.42%、52.74%和42.23%，但到了2022年，这一比例已缩水至35.46%，且旅游综合业务毛利率同比降低了8个百分点。其核心模式“文旅+地产”因地产行业下行彻底失效。2022年至2024年，华侨城累计亏损近200亿元，被迫抛售上海宝格丽酒店、西安华侨城实业等资产，总处置金额超30亿元。表现二：大量项目空置导致资金链断裂——武汉欢乐天际TOD商服组团开发进度仅25%，青岛即墨欢乐荟甚至曝出草皮造假”丑闻，暴露管理混乱与运营乏力。表现三：地产退潮后，大量重资产项目陷入困境：耗资20亿建成的张家界大庸古城日均仅售出20张门票，最大的收入来源竟然是停车费，各类仿古小镇因同质化严重客流腰斩。
这一模式的核心问题在于过度依赖地产销售支撑文旅投资，而地产行业暴雷后，现金流断裂导致大量项目陷入僵局。
“难赚钱”的大庸古城
2. 经济下行与消费理性化，钱要花在刀刃上
最新统计数据显示，2024年国内旅游人次达到42.37亿，但人均消费增速从2023年的114.4%骤降至17.9%，这表明消费者在经济下行压力下趋向理性消费，消费者更倾向于“把钱花在刀刃上”：更加注重“性价比”与深度体验。例如，大学生群体倾向于“特种兵旅游”，日均消费不足200元，而三四线城市游客则偏好低客单价的“反向旅游”目的地，城市CITYWALK的兴起，背后都是经济下行、理性消费、甚至“零消费”的驱动。
既然消费者更希望“把钱花在刀刃上”，那么找到甚至主动提供这个“刀刃”，就是文旅目的地运营方需要深刻认识的问题。
3. 旺丁不旺财的症结：从“门票经济”到“全链消费”
中国旅游研究院曾指出，国内大部分景区的二次消费仅占景区收入的10%以下，而国外许多景区的主要收入由二次消费构成。为促进景区游客量增长，各大景区还在通过各大流量平台优惠门票搞“大促销”，从长远趋势看，门票正在以团购、促销、捆绑销售等名义“自降身价”，人多了不一定收入增长，然而经营的目的最终是收入，旺丁只是第一步，最终还需要实现“旺财”，如何从流量入口走向“深度变现”，才是旅游经营的正解之道。例如，杭州西湖免费开放后，景区通过优化消费结构，推动了游船、茶文化体验等多元消费的增长，验证“流量入口+深度变现”的可行性。
4. 网红与长红的分野：流量狂欢后的可持续性挑战
2023年淄博因烧烤爆火吸引6114.9万人次，收入630亿元，但2024年收入骤降52%.其根本问题在于未能将流量转化为长期价值：城市基础设施（如垃圾处理能力仅能应对日常需求）和服务体系（如出租车宰客现象）未能同步升级，导致口碑崩塌。
与之相对，哈尔滨冰雪旅游通过完善全域服务体系，如政府开放平价餐饮、动态调整公共交通、组织市民参与等举措，哈尔滨冰场、雪场的门票订单量与去年同期相比增长约160%，实现了短期流量向长期价值转化。只有将服务体验和城市配套同步提升，才能有效将流量沉淀为品牌资产。
贵州村超项目则依托“足球+民俗”的在地文化生态，通过村民自发组织赛事及开发苗绣足球周边产品，据中国新闻网报道，贵州“村超”举办以来，榕江县累计接待游客1691.43万人次，实现旅游综合收入190.78亿元人民币。通过深度挖掘地方文化内核和增强参与感，可以有效避免因同质化竞争而引发的流量泡沫风险。
做网红还是长红，大家的答案都是一致的，互联网的流量热度不过数天，线下目的地的长期运营却是“一辈子”，“可持续”三个字说来容易做到却难。
市场自生的“贵州村超”
二、行业特点：入境游、西北盛、强文化、重情绪
行业特点层面，我用一组数据说明：
1.入境游：把旅游卖给“外国人”
2024年入境游客达1.32亿人次，同比增长60.8%，总花费942亿美元，同比增长77.8%，免签政策覆盖58国（如韩国游客入境停留期限延长）；
中青旅推出 “故宫私享夜宴”（人均 3 万元），包含太和殿专场灯光秀、御膳房定制晚宴，吸引中东王室成员等高端客群。携程数据显示，2024 年入境游客中，人均消费超 5000 美元的占比达 18%；
社交媒体成为关键流量入口，TikTok上“China Travel”话题播放量超500亿次，外国博主通过“古装旅拍”“夜市探秘”内容助推目的地小众化趋势.
2.西北盛：极致景观+文化沉浸+交旅融合+消费两极分化
西北大环线（青海湖、敦煌、张掖丹霞）因“极致景观+文化沉浸”成为爆款，西北地区整体旅游市场在2024年呈现出显著增长趋势，西北大环线的推荐行程通常为7天；
独库公路作为新疆著名的“网红公路”，每年6月至10月的旅游旺季吸引了大量自驾游客。2024年，独库公路沿线的旅游订单较2019年同期增长超过150%;
甘肃推出“环西部火车游”专列，串联河西走廊文化遗址与自然奇观，青海构建环西宁两小时交通圈”，旅游公路直通茶卡盐湖等地；
西北旅游呈现“M型结构”：高端市场客单价超8000元（如新疆11天野生动物摄影团），大众市场“特种兵式”日均消费约200元（如兰州-敦煌绿皮火车穷游）。
甘肃“大地之子"
3.强文化：从“符号输出”到“价值共生”
敦煌莫高窟通过“飞天数字壁画”NFT发行与光场投影技术，将文物活化与商业变现结合，贵州榕江村超赛事融合苗族银饰、侗族大歌等非遗元素，游客参与度高，西安大唐不夜城将“不倒翁小姐姐”IP授权餐饮品牌，《黑神话：悟空》带火山西古建游，新华网报道，《黑神话：悟空》上线后，山西旅游的搜索热度和游客量显著增加。游戏上线3天内，山西省27个取景地共接待游客12.66万人次，环比增长21.86%；门票收入552.8万元，环比增长16.18%。
4.重情绪：从“功能消费”到“情绪共振”
云南松赞酒店将藏式养生与现代疗愈结合，福建樟洋村利用虫鸣溪流声景开发音乐疗愈IP，成都“夜游锦江”项目通过“游船+川剧变脸+美食市集”组合，深圳直升机观光项目（港珠澳大桥俯瞰、平安大厦夜景）以“仪式感体验”吸引高净值客群，城市近郊露营、温泉疗愈等“48小时逃离计划”成刚需，无不体现情绪共振的消费诉求。
松赞酒店营造的“拉萨氛围”
三、文旅回归：第一性原理及长期主义
无论是地产退潮、经济下行、流量狂欢为表征的时代剧变，还是文旅行业体现的诸多特点，都体现了“回归本质”，当虚张声势的泡沫褪去，留下的一定是真实的产品价值与服务能力；当所谓的“文旅+”模式不再，行业呼唤的一定是通过扎实的运营带来的收入与利润价值。
1. 第一性原理：文旅的本质是“差异性的时间消费”
看懂旅游的第一性原理，就是回归旅游基本的概念：“旅游是指人们离开其通常居住和工作的地方，短期暂时前往某地的运动和在该地逗留期间的各种活动。这种活动通常包括观光、娱乐、休闲等，目的是为了获得不同于日常生活的体验“，本质上就是为了获得一定的”差异化体验“，并且需要有一定的时间消费，三个关键词：差异、时间、消费。所以无论是西北游的极致景观、情绪价值消费、文化内容消费等等，无不彰显游客对“差异”的要求，对这段“时间”的要求，对“消费价值”的呼唤。
2.长期主义：在地文化深耕
从目的地而言，如何为游客创造“差异化的时间消费”，需要以长期主义态度进行在地文化深耕，抛开影响“文化价值深耕”的一切泡沫才能回归长期主义，地产依赖模式下的文旅几乎只是一层皮，甚至只是拿地时的某种“皇帝的新衣”，破天的流量带来的可能也只是三天的人流大潮，最根本的还是目的地的文化建设、服务基础设施系统建设、内容建设等等，这泼天的流量得靠“深耕”才能接得住！希望每个目的地，都能践行“一辈子一件事”的宗旨，深耕好自己在地的文化内容，才能让我们的文旅版图各显神通、百花齐放。
3.文旅回归：从流量到价值
需要认识到，流量并不代表最终目的，“收入”才是根本，旅游既然是“时间消费”，必然需要有消费才能成立，消费者不消费的本质并不是不愿，而是“无内容可消费”，“无值得的价值可消费”，最终还是回归到目的地供给提供方创造了什么可供消费的价值，这个价值不是地产（买房），而是旅游产品本身的价值，所谓“六要素”食住行游购娱的价值，从“数量思维”转向“质量思维”，从“流量驱动”转向“价值驱动”。
结语：回归本质，敬畏时间
回归本质看似简单，人们总是被虚妄的泡沫所蒙蔽。旅游是“差异化的时间消费”，要的永远是好吃好玩好住及好服务，深耕在地文化的道理人人都懂，可真正执行时还是不可避免的树起“想你的风吹到了XX”的网红路牌，随机跟风无可厚非，但我们一定要牢牢把握什么才是目的地发展的核心路径，把握好深耕的路径，会决定目的地开发的成本投入。
文旅的未来，本质上是 “时间争夺战”：谁能为游客创造更稀缺、更深刻的差异化体验，谁就能在流量退潮后立于不败之地，不是争夺游客的注意力，而是赢得他们的时间投入。底层逻辑均指向“以时间价值定义文旅，以文化共生对抗周期”，唯有以文化深耕为根基，以差异化体验为载体，以可持续价值为目标，唯有如此，方能实现从“旺丁不旺财”到“人流即现金流”的本质跨越，在不确定性中锚定确定性，成就真正的 “时间的朋友”。
数据来源：
[1]《北京商报》：退地与卖盘并行 华侨城走到减法死胡同
[2]《中国房地产报》：化债+减负，华侨城抛售上海宝格丽酒店
[3]《中国经营报》：成都首个轻资产大悦城延期一年未开业 未来品牌运营方向成谜
[4]《每日经济新闻》：武汉TOD项目地块收储调规背后：房企经营何去何从？
[5]国家统计局：《2024 年国民经济和社会发展统计公报》
[6]淄博市统计局数据
[7]中国文明网
[8]搜狐网
来源 | 贵非蓝凤凰