随着移动互联网的发展，在线旅行社（OTA）已成为影响酒店行业发展的关键因素。OTA的出现不仅改变了消费者的预订行为，也重塑了旅游预订市场格局。随着OTA平台影响力的不断扩大，酒店业面临着前所未有的压力，其中最为突出的是高额佣金对酒店利润的侵蚀。

当前，OTA收取的12%-25%不等的佣金已经严重威胁到许多酒店的盈利能力。这一现状促使整个行业不得不思考一个关键问题：酒店如何在保持与OTA合作的同时，突破其流量捆绑，重新掌握自身发展的主动权？这个问题不仅关乎单个酒店的生存和发展，更影响着整个行业的未来格局。

市面常见OTA

接下来我们从现状分析，应对策略两个部分深入剖析困在OTA时代的酒店，期望笔者的洞见给予酒店行业者一些启示。

1.市场份额与预订趋势

中国酒店业正面临携程系（携程+去哪儿+同程）主导的流量垄断格局。2024年数据显示，携程系占据国内在线酒店预订市场超60%的份额，高端酒店市场占比更是一骑绝尘（超70%）。其通过动态佣金、算法定价与独家合作条款，形成了强大的商业壁垒。美团以本地生活高频场景渗透中低端市场（市占率第二），抖音通过直播GMV暴涨位列第三。携程用户以商旅及异地旅游客群为主（占比65%），美团、抖音聚焦本地休闲与价格敏感用户。

由此可以看出以携程系为主的OTA平台占据了酒店预订市场的“半壁江山”，同时也可以从侧面反映出消费者对于便捷，高效，透明的预订方式的深度需求。

2.佣金结构与利润压力

OTA通常采用阶梯式佣金模式，基本佣金率从12%起步，在特定情况下可能高达25%甚至更多。这种高额佣金结构对酒店的利润空间造成了巨大压力，对于不同类型的酒店均产生了显著的影响：

单体酒店：利润空间被大幅压缩，生存压力陡增。

连锁酒店：虽有议价能力，但仍面临巨额佣金支出。

精品酒店（“精品酒店”仅指那些具有鲜明的、与众不同的文化理念内涵的酒店）：其品牌特色难以在OTA平台充分体现，面临同质化竞争。

数据背后的商业逻辑失衡：

根据2024年第三季度数据，华住集团当季净利润为12.73亿元，而同期携程仅住宿预订一项业务收入就高达68亿元，约为华住净利润的5倍。

这种差距并非简单的能力或效率问题，而更像是结构性的不平衡。携程作为中间平台掌握了流量入口和定价权，而酒店作为实际服务提供方却处于被动地位。更值得关注的是，携程的服务费、平台促销等营销成本很大部分实际转嫁给酒店承担，进一步加剧了这种不平衡。

当酒店通过降价策略从携程吸引客户时，表面上看销量增加带来收入提升，但实际上陷入了一个悖论：销售量越高，支付给平台的佣金总额就越大。这种基于销售额比例的佣金模式，从长期来看不断侵蚀酒店的利润空间，使酒店在竞争中被迫牺牲盈利能力来维持市场份额，最终削弱了酒店业的可持续发展能力。

通过手机APP预订酒店

要制定有效的突破策略时，首先需要深入理解OTA平台和酒店业的属性区别。

1. OTA：解决效率需求

OTA平台作为现代信息技术的产物，核心功能是优化旅游及酒店资源使用效率。通常通过以下方式实现：

信息聚合：提供大量酒店选择和比价功能。

便捷预订：简化预订流程，提供即时确认。

用户评价：提供真实用户反馈，辅助决策。

多语言支持：降低跨语言、跨文化预订障碍。

2. 酒店：解决功能需求

酒店作为实体服务提供者，直接满足人们的功能性需求，同时承担着文化传播和社交功能。通常通过以下方式实现：

营造体验：通过个性化服务和设施设计来营造舒适的入住体验。

提供目的地服务：作为当地文化和生活方式的窗口。

满足多样化需求：从商务会议到休闲度假，提供全方位服务。

建立品牌连接：通过品质服务和品牌文化与客户建立长期关系。

正是这种本质属性层面的差异，造就了OTA平台和酒店在市场中的不同定位和发展路径。OTA凭借其效率优势，迅速扩张并占据了市场主导地位。然而，这种发展模式也暴露出了酒店过度依赖OTA渠道的风险。

1. 流量过度依赖

许多酒店发现自己越来越依赖OTA带来的订单，而忽视了其他的建设。长此以往，酒店自有渠道吸引力下降；会员数量减少；对OTA依赖度进一步加深。这也是因为酒店其短期销售业绩压力导致忽视长期品牌战略布局，缺乏对自有品牌自有渠道的持续投入和创新。

2. 价格控制权丧失

OTA的“最惠价格”条款限制了酒店的定价灵活性。酒店无法在自己的渠道提供更低价格，这进一步强化了消费者使用OTA的习惯。

运营困境：

不同渠道权重占比失衡，部分本土酒店品牌OTA渠道订单占比甚至超过70%；

价格透明度增加，酒店难以实施差异化定价策略。

长期影响：

对于OTA平台过度依赖，削弱了酒店品牌的议价能力和利润管理能力，限制了品牌营销策略的灵活性。

3. 客户关系疏离

OTA掌握了大量客户数据，酒店品牌难以直接建立和维护客户关系。这不仅影响了酒店对客户需求的理解，也限制了酒店开展个性化营销的能力。

运营困境：

数据获取：无法全面了解客户偏好和行为。

直接沟通：与客户的互动机会减少。

品牌认知：客户更多记住OTA而非酒店品牌。

复购率：以上原因造成复购率低，并且客户更喜欢有新硬件设施的酒店，所以当区域内有新的酒店开业，客户则多会选择新酒店。

长期影响：

强化了在价格比对时酒店仅为“过夜的地方”的认知，无法让客户了解酒店本身差异化的核心价值，容易忽略品牌特色、服务特色、产品特色、品牌溢价。

面对OTA平台带来的挑战，酒店需要采取全方位的策略来重塑品牌价值，重新掌握发展主动权。以下策略旨在解决前文提到的三大核心问题：流量过度依赖、价格控制权丧失和客户关系疏离，仅供参考。

1. 品牌升级：把酒店变成“社交货币”

策略：将酒店从单纯的住宿场所转变为值得分享的社交体验，提升品牌辨识度和吸引力。别让客人只记得携程订房便宜，要让他们发朋友圈炫耀“住这家酒店太值了！”。

案例1：亚朵酒店在大堂造了个图书馆，1700万册图书免费借阅让文青们自发打卡。

案例2：君澜度假的“亲子任务卡”，小朋友完成酒店探险游戏能兑换冰淇淋，完成任务拍照发妈妈群，直接变销售渠道。

绝招：每个季度打造一个“忍不住要晒”的体验点（比如大堂水族馆/屋顶农场）。

风险提示：切忌三天打鱼两天晒网，体验形成断档，再好的策略也难敌客人失望而归。

住客主动在社交平台分享

2. 全渠道布局：给携程“打辅助”，给自己“攒大招”

策略：突破OTA流量限制，建立多元化的获客渠道，同时提高直接预订比例。别和OTA硬刚，要学会“蹭流量反种草”。

抖音神操作：把酒店下午茶拍成《唐顿庄园》同款，挂199元套餐链接，三天卖出2000份（转化率是OTA的8倍）。

微信私域：扫码加管家领100元券，下次订房直接甩你小程序链接（某连锁酒店通过私域运营显著降低佣金依赖）。

暗操作：在携程详情页埋“钩子”——“订基础房+99元升级网红浴缸房，仅限官方渠道”。

风险提示：渠道众多，有的适合宣传，有的适合转化，了解清楚平台属性再有针对性的投入。

3. 会员体系：把客人变成“自己人”

策略：建立强大的会员忠诚度计划，增加客户粘性和复购率。

别只发房券，卖粽子，卖月饼，要给会员造个“圈层身份”。

普通玩家：免费升房型+延迟退房（商务客续命神器）。

中阶玩家：生日送定制蛋糕+免费布置房间（客户见人就推荐）。

高阶玩家：私人旅行顾问帮你抢演唱会票（下次客户住宿+演唱会）。

风险提示：不要为了做会员体系而做会员，要品牌先行，产品保证，会员复购形成合力。

4. 定价玄学：让OTA抄不会的“组合拳”

策略：在不违反OTA“最惠客户条款”的前提下，提高直销渠道的竞争力。

房价战打不赢？试试这些骚操作：

早鸟特惠：提前7天订房送双早（年轻人就吃这套）。

时段魔法：工作日晚间21:00点后空房5折甩卖（打车不如住酒店，加班白领秒变常客）。

隐藏菜单：“住宿+SPA+晚餐”打包价，比单订便宜30%（关键不在OTA展示）。

风险提示：只有当边际收益 ≥ 边际成本时才可持续接单 。

5. 组织变形：每个员工都是“流量基站”

策略：将每位员工转变为品牌大使和营销触点，最大化利用人力资源。

前台变身“探店主播”：每月直播2场送自助餐券，转化率吊打专业团队。

保洁阿姨都有KPI：发现客人带娃主动送玩偶，携程好评直接涨1颗星。

店长必备新技能：会看抖音热榜，周末立马推出同款主题房（黑神话，哪吒）。

风险提示：要避免生搬硬套，商务类客人更青睐不打扰，亲子类客人更关注温馨小细节，并非所有酒店类型都适合以上策略。

通过实施这些策略，酒店可以逐步减少对OTA的依赖，重建品牌价值和客户关系。这种方法不仅能应对当前的挑战，还能为未来的可持续发展奠定基础（策略仅参考，请根据酒店实际情况选择性使用）。

酒店品牌突破OTA流量捆绑的核心原则在于建立品牌全局发展思维。成功的酒店品牌战略需要从顶层设计开始，将渠道管理视为整体品牌营销策略的有机组成部分，而非仅仅将其视作收入的主要来源。这种方法避免了单纯依赖OTA带来的“饮鸩止渴”效应。相反，酒店应该加大对自有营销渠道的建设力度，同时巧妙利用OTA平台的流量优势，通过OTA渠道有效传达酒店的核心价值主张，吸引符合目标客群特征的顾客，并将其转化为自有会员。这种策略不仅能够实现短期的流量转化，更能推动长期的会员沉淀，从而建立起可持续发展的客户基础。通过这种全面而均衡的方法，酒店可以在保持渠道多元化的同时，逐步增强品牌影响力和客户忠诚度，最终实现品牌价值的长期增长。

编辑：刘灏伟

排版：刘灏伟