品牌，尤其是高势能品牌，是跨国界的文化使者和生活方式的传播者，是全世界消费者跟随的梦想。从扩张趋势来看就是：科技、经济、军事强国的生活方式向欠发达国家和区域扩张和下沉。

在英国电视剧《唐顿庄园》拍摄期间，有一次要拍一个下午茶的场景，编剧发现桌上有一杯水，他立刻让人拿走，并说：“那时的贵族是不喝白水的，他们只喝茶。”

1610年，荷兰人从日本长崎县西北部小岛上的港口平户购买了少量茶叶，绕到爪哇岛运到荷兰，第一次将茶叶作为商品进口到欧洲。那时的荷兰人把茶叶当作良药，把茶叶小量地包装好，一般一袋就装成30克左右，放在药店出售，对于欧洲人来说，茶最早是作为药来使用的。1662年，葡萄牙的凯瑟琳公主嫁到英国，带来的陪嫁中有一箱中国茶叶，之后茶作为饮品在英国流行起来。

英式下午茶的起源是：由于当时英国人一天只吃两餐——早餐和晚餐。贵族们一般在上午 10 点左右吃早餐，晚上 8 点后才用晚餐。在早晚餐之间的漫长时间里，英国人常常要忍饥挨饿。有一次，贝德福德七世公爵的夫人安娜下午 4 点左右让女仆给自己准备了一壶茶，几片烤面包配着奶油、黄油、果酱，她吃完之后感到非常享受。此后，公爵夫人便会在每天下午4点左右邀上几个闺蜜一同品茶，并配以精美的三明治、司康、小蛋糕。后来英国女王也采用了这样的作息安排，于是喝下午茶逐渐成为英国贵族们的社交方式，还衍生出了各种下午茶礼节。再后来，这种习惯逐渐下沉到平民阶层。

农业文明时代全球生活方式的制高点无疑在中国。17、18世纪的欧洲，受马可波罗游记的影响，欧洲各国君主对于神秘的中国特别感兴趣，并由此掀起一股中国风。奢华的中国宫廷成为欧洲王公贵族们的奢华梦境。1700年，为庆祝新世纪的到来，法国的“太阳王”路易十四在凡尔赛宫举行盛大的舞会时身着中国式服装，坐在一顶中国式八抬大轿里出场，使得在场贵族和夫人们发出一片惊叹声。在18世纪从中国进口瓷器、丝绸、漆器是非常时髦的，这导致了许多外国设计师和工匠模仿亚洲设计，他们凭借想象创造出许多奇特的东方风尚。中国的生活方式体现在当时整个欧洲社会中，并渗透到了欧洲人生活的各个层面，如日用物品、家居装饰、园林建筑等。欧洲的中国风尚在18世纪中叶时达到顶峰。法国国王路易十五和英国国王乔治四世将中国风与洛可可风格融合在一起装饰他们的宫廷房间，当时的中国瓷器在欧洲是如此稀有和受人喜爱，以至于成为奢华的象征。1670 年法国国王路易十四在凡尔赛宫为情妇造了一座装饰满瓷器的房子——Trianon de Porcelaine。普鲁士国王腓特烈大帝在德国波茨坦的无忧宫花园里建造了一座中国屋。中国屋是一座圆亭，周围树立了中国人物雕像，这些雕像都是镀金的，整个亭楼外壁也都采用黄金装饰。中国楼顶部是根据中国传说故事中的猴王塑造的雕像。腓特烈大帝对中国充满了好奇和向往，他搜集了各种来自东方的物品来装饰自己的中国屋，在布置上极尽奢华，以展现出自己想象中的那个富裕、华丽的东方帝国。

但是，工业时代的到来颠覆了一切。

在工业革命之前，中国向西方出口的商品主要是陶瓷、茶叶、丝绸，而且一直处于贸易顺差的状态。可在工业革命之后，由于蒸汽机的使用以及后来电力机械的使用，西方各国在这些产业中逐渐追赶上了它们的发源地中国，不仅在产量上赶超了中国，在品质上也不逊于中国，并且出现了一大批高端品牌，而中国的同类产品已经不再占据本品类的价值制高点位置了。比如国际知名的陶瓷品牌有：丹麦皇家哥本哈根陶瓷（Royal  Copenhagen）法国爱马仕陶瓷（Hermès）、英国皇家道尔顿（Royal  Doulton）等。知名的茶叶品牌有：美国泰舒（Tazo）、英国立顿（Lipton）、澳大利亚迪尔玛（Dilmah）等。法国、意大利、英国的丝绸纺织和时装业非常发达，由于本土没有养蚕业，所以主要通过从中国进口生丝和绸缎等原料进行深加工，制成奢侈品时装和配饰后销售。知名丝绸时装和服饰品牌有：法国爱马仕（Hermes）、意大利古驰（Gucci）、法国香奈儿（Chanel）、英国巴宝利（Burberry）等。

不能说这些国际知名的陶瓷、茶叶和丝绸制品都比中国的产品好，只是在工业化上他们领先了一百多年，所以无论是生产、加工、物流、营销等都已形成成熟的现代化运营模式。而中国的工业化事实上从20世纪80年代的改革开放才正式开始。二战后东亚各国的消费者对欧美品牌崇拜得五体投地，就连日韩的女孩子们做医美整形都是照着西方人的长相做，把自己整成瘦脸、高鼻、大眼、白肤，然后染黄头发，戴美瞳。其实，东亚各国对西方生活方式的盲目追捧也很可笑，比如印度、新加坡的上流阶层也仿效宗主国英国的下午茶习俗，殊不知，西欧的天气阴冷潮湿，因此人们热量消耗大，所以下午四点要吃点三明治、司康、蛋糕、黄油、奶油和果酱等高热量的食物。而热带地区的人们根本没有这个需要，但印度、新加坡高端酒店的下午茶一直非常受欢迎，每天等待品尝下午茶的游客经常要在大堂酒吧外面排起长龙。其实，本质上不是英式下午茶好喝，是领先中国一百年完成现代化的欧美占据了文化和生活方式的制高点，谁占据了文化和生活方式的制高点，谁就拥有了品牌的话语权。

品牌的形成是企业、产品（服务）在消费者心理和头脑中形成的感受和认知，所以品牌的形成一定是落后于产品（服务）的出现，品牌的形成需要一段时间，因此相较于产品（服务）的面市，品牌都会有一种滞后效应，落后于产品生命周期一个时间段。同理，品牌的衰落和消亡也一定会落后产品（服务）的衰落、消亡一段时间。我们经常可以看到，有些产品已经停产或不存在了，但消费者对于品牌的好感依然存在并会延续很长一段时间，比如诺基亚手机、悍马吉普等。严格意义上讲，让一个没落品牌重生几乎和重新打造一个新品牌一样，必须注入鲜明有力的价值主张，并且有能力在企业组织、产品打造、市场营销等几个方面将这个价值主张体现出来。也许复兴一个品牌的意义在于，在讲述品牌历史时，可以有些线索可以追溯，让消费者更快地对品牌产生信任感。而这一切，都与是否有合适的掌舵者出现密切相关。

如果曾经有一个名字是最奢华酒店的代名词，那就是丽兹。对这种品牌效应作出贡献的人是塞萨·丽兹（César  Ritz），他被称为“王的酒店人和酒店人之王”。他是瑞士人，从餐馆学徒开始的职业生涯。他在 1873 年维也纳的世界博览会期间服务了当时的威尔士亲王和许多社会名流、政界要人；作为一名酒店经营者，丽兹的优势在于他能够理解和满足最富裕阶层客人的需求，再加上他要打造奢华酒店的强烈愿望，使他就此开创了一个新商业模式——连锁化奢华酒店。丽兹为他的酒店引入了许多当今豪华酒店还在沿用的服务和标准。

·每间客房均设有私人浴室、卫生间；套房内的卧室有专属卫生间。

·客房内的棉织品、窗帘等更轻便，便于定期彻底地清洗。

·遍布酒店各个角落的鲜花、插花。

·摆脱了传统定食的限制，客人可以随意零点的菜单。

·酒店一定要配备城里最有声望的大厨，为客人提供顶级的美食。

·脱胎于欧洲贵族宅邸客厅而设计出的小巧精致的酒店大堂，提供专属、尊崇的宾客体验。

·沿袭欧洲贵族宅邸中管家、女仆、厨师、门房等岗位的服装而设计的酒店经理和各岗位员工的制服，从此形成了职业化的酒店业着装和仪容仪表的规范要求。

丽兹先生所做的一切，本质上是在利用工业时代高效的技术和物质条件，将以前贵族、王室的生活方式标准化复制到市场中去，无身份差别地为所有高支付能力的人群服务。直到今天，丽兹的服务愿景和理念在餐饮和酒店行业中仍然是基本信条。他的待客之道成为现代奢华酒店行业的基石。丽兹先生去世后，丽兹·卡尔顿这个品牌也就没有了灵魂。

后来美国人阿尔伯特·凯勒（Albert Keller）买下了丽兹·卡尔顿这个品牌在美国的使用权，成立了丽兹·卡尔顿投资公司。在波士顿、费城、匹兹堡、大西洋城和博卡拉顿等地开出了几家丽兹·卡尔顿酒店。在1929年美国的经济大萧条之后，各地的丽兹·卡尔顿酒店都陆续关门，此后，丽兹·卡尔顿逐渐被人们淡忘了，人们的头脑中关于丽兹·卡尔顿只剩下一个老古董般高端、奢华的模糊印象。到20世纪40年代就只有波士顿的丽兹·卡尔顿酒店还在运营。这家丽兹·卡尔顿酒店以其高端的服务水平和餐饮声誉以及奢华的设施标准成为以后丽兹·卡尔顿酒店品牌的模板。经过近四十年之后，丽兹·卡尔顿品牌忽然开启了它的第二次生命曲线：1983年，丽兹·卡尔顿品牌被亚特兰大的地产大亨威廉·约翰逊（William Johnson）购得，并以波士顿丽兹·卡尔顿为旗舰店创立了丽兹·卡尔顿酒店公司。在总裁兼创始人科尔盖特·霍尔姆斯（Colgate  Holmes）的带领下，由霍斯特· 舒尔茨（Horst  Schulze）、乔· 弗兰尼（Joe  Freni）、艾德· 斯塔罗斯（Ed  Staros）和赫夫· 胡姆勒（Herve Humler）一起领导了品牌的重生和扩张， 他们在两年内开出了5家酒店，包括巴克海德丽兹·卡尔顿酒店、亚特兰大丽兹·卡尔顿酒店、尼格尔湖丽兹·卡尔顿酒店和那不勒斯丽兹·卡尔顿酒店。这种快速扩张一直在继续，到1992年底，丽兹·卡尔顿酒店已扩展到23家，无一例外都是顶级奢华酒店，并获得了第一个美国马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖。1993年，又在亚洲开设了第一家酒店——香港丽兹·卡尔顿酒店。成就这一切的是品牌后面的灵魂人物——霍斯特·舒尔茨。

1958 年的一天，一个在荷兰—美国航线的邮轮上打工的德国小伙子走进了纽约华尔道夫酒店的大堂，参观这个酒店是他一直以来的梦想。他仰望着大堂里那个著名的大钟不禁打了一个寒颤，他问自己：我以后有可能成为一个在这样华丽酒店工作的经理人吗？他心里默念：如果有朝一日梦想实现了，我就要把酒店变成一个绅士和淑女为绅士和淑女服务的地方，每个员工都带着自豪感工作，无论是客房阿姨还是总经理，大家一起把服务做到卓越。当时这个来自德国南部乡村的孩子已经完成了三年制的酒店学徒培训，在瑞士伯尔尼的国宾馆、巴黎雅典娜广场酒店和伦敦的萨沃伊酒店都短暂工作过。在见识过世界各地的豪华酒店之后，他心中萌动的念头就愈加强烈了，这念头源于他学徒期间的一篇作文，他写自己的餐厅经理蔡特勒先生——举止优雅，穿着无懈可击，对顾客关心备至，简直就是一个完美绅士的模板。在文章的最后，他写下了自己创造的金句：Damen und Herren im Dienst zu Damen und Herren.（绅士和淑女为绅士和淑女服务）。这篇作文让他获得了有史以来的第一个 A，并被邀请给所有学校教员朗读，在那一刻，他意识到，酒店工作不一定是低下的仆人，完全可以作为绅士和淑女为客人提供服务。35年后，他领导的酒店集团获得了美国鲍德里奇国家质量奖，这也是酒店行业唯一获得过此奖项的企业，而且是两次获奖。这个小伙子就是日后全球闻名的奢华酒店品牌丽兹·卡尔顿酒店集团的联合创始人霍斯特·舒尔茨。霍斯特·舒尔茨经常在演讲时被听众询问丽兹·卡尔顿的成功秘诀。他总是这么回答：“所有的成功秘诀，都写在我们的‘信条’里，那就是全部的秘诀”。

丽兹·卡尔顿酒店品牌的成功引起了酒店业的关注，并被万豪国际集团于1998 年收购，之后霍斯特·舒尔茨也离开了公司，此后，虽然丽兹·卡尔顿品牌依然在各地扩张，但似乎关于它的传奇服务的故事越来越少，也很少有客人再提起入住期间有让自己感动的瞬间了。

伊恩· 施拉格（Ian Schrager）是世界上一系列最时髦的酒店的创造者，包括纽约的摩根酒店（Morgans）、伦敦的桑德森酒店（Sanderson）、迈阿密海滩的德拉诺酒店（Delano）， 以及洛杉矶的蒙德里安酒店（Mondrian）等。早年，他因为厌倦了酒店行业“百货商场”式的传统设计方法，大胆为酒店行业引入了“夜店思维”，进入21世纪后又连续推出了公众酒店（Public Hotel）和艾迪逊酒店（Edition  Hotel），40 年来伊恩·施拉格一直践行着自己的准则：打破常规，在细节上永不妥协。伊恩·施拉格毕业于锡拉丘兹大学的法学院，从事了三年房地产法律工作，他经常流连于纽约的各大夜店，1977 年，他和好朋友史蒂夫·陆贝尔（Steve Rubell）一起将美国哥伦比亚广播公司（CBS）的“52号工作室”改造成了一家夜店，并将其命名为“Studio 54”。“它是为那些厌倦了极简主义或是过度修饰的人。是为了新一代，生活闲适、有着更自由姿态的人，愿意享受惊喜、意外的人”，这便是 Studio 54 想要传递的信息。在纽约夜店的历史上，Studio 54 是一个传奇。1977至1981 年是其最风光的时期，在那段时间里名模、艺术家、摇滚明星、演员、设计师、政治家都是那里的常客，而这些客人也成为后来摩根酒店（Morgans）的常客。

20 世纪 80 年代的纽约大部分酒店都中规中矩乏善可陈，伊恩·施拉格回忆道：“一切似乎被管理得井井有条，每家酒店看起来都一模一样，大家认为标准化是美德，没人关心体验之类的。” 于是，伊恩·施拉格和陆贝尔决定将他们在 Studio 54 所掀起的流行文化运用到酒店。“当时就是要把我们所创造的新的体验形态与当时市面上的大型连锁酒店作出明确的分野，结果我们也确实改变了酒店市场的生态。”摩根酒店与当时的“装饰造型师”——法国设计师安德利·普特曼（Andrée Putman）合作，与一位国外设计师合作在当时美国的酒店业也算开创了先河。他们第一家酒店──摩根酒店于 1984 年正式开业，标志着一种全新酒店模式的诞生。之后对百年历史的罗伊顿酒店（Royalton）的改造则是施拉格酒店创作理论“Lobby  Socializing（大堂社交）”的第一场测试——如时装秀 T 台般的大堂，目的是要吸引全纽约最漂亮的人来酒店体验，他的御用平面设计师法比安·拜伦（Fabien  Baron）说：“ 他要想传递的想法即——酒店不该只是旅客留宿的地方，酒店是种体验。”施拉格陆续在迈阿密、伦敦、旧金山、洛杉矶等接管酒店，将旗下酒店数量扩张到十几家，他也成为美国最大的精品酒店经营者。这些酒店几乎都是由廉价酒店改建而成，为了让狭小的房间看起来更大，施拉格将家具尺寸缩小了 10%，甚至将床腿锯短；他让走廊保持昏暗，从而让房间显得明亮宽敞。公共空间的改造依旧沿用他打造夜店的元素，再加上他聘请的高颜值的员工，以及成为城市目的地的酒吧和餐厅，这些破圈的新奇做法都为摩根酒店带来了很好的经营回报。

不想管理酒店只想设计和开发酒店的施拉格于 2005 年退出了摩根酒店，同年成立了自己的公司——伊恩施拉格公司（Ian  Schrager Co.），继续打造属于新生代人群的酒店。他的第一个项目是纽约著名的格拉梅西公园酒店（Gramercy  Park  hotel）。施拉格买下这家酒店后，在美国当代艺术家朱利安·施纳贝尔（Julian Schnabel）的协助下进行了改建。格拉梅西公园酒店不像他以前的酒店那样大搞噱头和夜店风，而是运用鲜艳的文艺复兴色调，添加波希米亚元素，使酒店摇身一变成为艺术至上的精品酒店，再一次惊艳了众多国际媒体和酒店客人。格拉梅西公园酒店的成功催生了施拉格的另一个酒店品牌——公众酒店（Public  Hotels）。第一家公众酒店位于美国芝加哥，于 2011 年 10 月开业。他希望以全新的视角呈现酒店，打造一家精选服务酒店。这种理念的核心是将万怡酒店（Courtyard of Marriott）和希尔顿花园酒店（Hilton Garden Inn）的精简模式融入四季酒店的奢华品位之中。施拉格把他的理念与苹果商店的零售体验相比较。“你抛弃不必要的东西，只获得自己需要的东西。美国酒店业的服务模式正在发生变化。人们变得更加低调，即使他们很有钱，也不愿毫无节制地花钱。”他强调，奢华并不是说你花了多少钱，而是你获得了什么样的体验。

后来施拉格意识到：再次走向趋同的全球酒店业需要将特立独行的设计和大酒店集团的成熟运营结合起来。万豪集团当时的 CEO 阿恩·索伦森曾经说：“如果说伊恩·施拉格成功有何遗憾，那应该是‘规模’，在此以前，他拥有不过数十家酒店。而跟我们合作就是给他酒店生涯的一个完满答案。”万豪集团一度认为精品酒店、生活方式酒店很小众，不足以成为一个大市场；然而到 2006 年，喜达屋集团的 W Hotel 获得成功，而万豪似乎没有可以拿得出手的产品与其竞争，这让他们感觉到自己正在错失年轻一代的客户。于是小万豪先生（Bill Marriott）约见了施拉格，寻求合作的机会。施拉格和万豪的合作分工很简单，各做各所擅长的——施拉格负责酒店的设计，万豪做管理。2015年开业的纽约艾迪逊酒店（EDITION Hotel） 距离他在麦廸逊大道上的第一家酒店摩根酒店只有十分钟路程，却见证了施拉格 40 多年的传奇之旅。他回忆说：“80 年代愿意做酒店设计的人不多，而现在大家都在找新晋当红设计师，这倒让我失去了兴趣。我喜欢和自己的班底合作，能长期合作是因为我们都非常清楚自己的需要。我们是第一个去找乔治·阿玛尼、凯文·克莱因设计酒店员工制服的，后来所有人都跟风做同样的，变成了军备竞赛。”所以施拉格老先生认为他需要寻找新的聚焦点了。如果说有什么是不变的，他的每一个新酒店作品都会有一些让人惊奇的地方，这也是他参与艾迪逊酒店的初衷——旨在推动酒店业的创新精神。中国三亚的艾迪逊酒店除了常规的海景客房，老先生还打造了一个全新意境的人造海景区域，晚上灯光亮起来，美如仙境。每一家艾迪逊酒店的品牌标志物除了优雅的旋转楼梯以外，还有就是放在客房床上的狐皮褥子。我始终猜不出它是做啥用的，后来有一次我鼓起勇气询问了艾迪逊酒店的经理。酒店经理讲了这个故事：在施拉格先生的记忆里，每次母亲从外面回来，都会把披着的大披肩非常随性地搭在沙发或床上，那样子让他觉得非常飘逸、非常温馨，也是一种只有在自己家里才会有的感觉，所以，施拉格就将这个细节用在了艾迪逊酒店上。原来，床上的仿狐狸皮披风是象征着家的温暖和随意。

如果你认为这些品牌的成功都是企业家个人努力的结果，那说明你还缺少一双“究竟之眼”，我们引用的这些成功品牌故事时没有明说的一条暗线是：驱动这些企业家和他们品牌成功的更底层驱动力是人类科技进步带来的经济周期迭代，以及全球地缘政治格局的演变、国家实力的此消彼长。细心的读者可以发现，我们讨论过的几乎所有主要的品牌都是与二战后和平年代全球经济崛起同步出现的，而且与大国之间的实力变迁和政治博弈息息相关。比如工业革命之后大部分全球领头羊企业和品牌来自英国，少数来自法国、德国；而两次世界大战之后，大部分全球领头羊企业和品牌都来自美国，少数来自德国、英国、法国和日本。如今，中国的华为、比亚迪、小米也已经走向世界，被东西方消费者所喜爱。预计随着中国的经济总量最终赶超美国，会有更多的中国品牌走向全世界。

生活方式类的品牌源于人类社会中精英阶层的背书，只有当一个国家的科技和国力领先全球之后，它才能在生活方式和品牌的话语权上占领制高点，也只有到那个时候，它的品牌才会被各国消费者认可，成为全球品牌。至今中国的中餐、中药、中医等许多农业文明时代留下来的文化财富依然没有被工业化重塑，诸多非物质文化遗产依然无法被定性定量地分析和研究，只能依赖于师徒制人对人的传承。但工业化恰恰就是一个“去人化”的过程，应用新的能源和技术手段提高生产工艺和效率。所以，中国经济蕴含着巨大的提升空间和待开发的文化宝藏。更进一步说，中华民族的品牌在未来的五十年将迎来巨大的爆发机会。中国酒店业品牌香格里拉、瑰丽已经遍布全世界主要门户城市了，比亚迪的新能源汽车、华为、小米的电子消费品也被国内外消费者所喜爱。随着中国工业化的完成，目前在经济体量上也仅次于美国位居世界第二，中华文化和生活方式正在重新登上世界之巅，相信下一个十年陆续会有更多的中国本土品牌走向世界。

在这个民族品牌崛起的奇点时刻，中国酒店业呼唤那些善于构建创新商业模式的企业家，但更重要的，是对于Hospitality行业的热爱。

以上内容节选自《终极品牌：价值与信用的创造》第四章 管理品牌资产 第214——227页

作者：蒋海峰  出版社：经济科学出版社

编辑：王云静

排版：刘灏伟